LYDBOG: Kapitel 9. Brug af musik

Det siges ofte, at musik i radioreklamer er altid godt. At det får budskabet til at glide nemmere ned. 

Nej, det er forkert. Musik skal kun bruges, hvis der er en god grund til det. Punktum. Faktisk mener jeg, at det er en kæmpefejl at lægge noget tilfældigt musik under dit spot, blot fordi “det er jo, hvad man plejer at gøre”. Det er blot som sovs, man hælder over kartoflerne for at få det til at glide nemmere ned. Det virker som om, at mange er bange for at lave noget, der skiller sig for ud fra de andre spots i reklameblokken. Det er jo netop ønskeligt. 

Tag ikke fejl. Jeg elsker musik. Jeg er jo både gammel DJ og har endda også spillet i bands i min ungdom. Og bruger også selv tit musik i de radioreklamer, som jeg producerer, men kun når det tjener et formål. 

TRE GRUNDE TIL AT BRUGE MUSIK

Jeg kan kun få øje på tre gode grunde til at bruge musik:

1. Musikken er annoncørens lydlogo.
2. Musikken er det bærende element i reklamen.
3. Musikken skal skabe en stemning.

Derudover er der ingen grund til at bruge musik. Så lad være. 

Ja, det kan være angstprovokerende, at lave et spot uden musik. Det kan virke som om, der mangler noget. For vi er jo vant til musikken. Uden musik lyder det ligesom ikke rigtigt som en radioreklame. Men husk nu på at det er en god ting. Vi bør jo bestræbe os på at lave radioreklamer, der ikke lyder som radio­reklamer.

Dit spot kommer midt i en hæsblæsende reklameblok, hvor de fleste andre bruger musik. Og denne reklameblok kommer midt i radiostationens musikfyldte sendeflade. Har du en stærk tekst og en god stemme, så får du noget, der skiller sig ud i en hæsblæs­ende reklameblok, når du ikke bruger musik. Og hvis du samtidig har et par ekstra sekunder, kan du få plads til et par gyldne pauser. Det gjorde vi med en radopkampagne for Honda Danmark. 

HONDA

Tekst er skrevet af Søren Bilgrav-Nielsen, og det er Henning Jensen, der lægger stemme til.

MUSIK SOM LYDLOGO

Musikken er annoncørens kendingsmelodi. Og selvom der er nuance­forskelle, kan vi også kalde det lydlogo, sonic logo, sonic brand trigger, audio logo, sonic mnemonic, audio branding, sonic branding, acoustic branding eller blot jingle. Det er toner, der sætter sig fast som en “ear worm”, og som du forbinder med et brand. Dette logo i lyd bliver derfor ofte en vigtig del af en virksomheds lydidentitet og styrker genkendeligheden for virksomheden eller produktet på lyden.

Og er du en annoncør, der ofte er på radio, kan dit eget lydlogo, din egen musik eller specielle lyde være med til at give en klar identitet af, hvem du er. Det giver genkendelighed og er med til at forbinde reklamen med annoncøren. Så har du en annoncør, som du ved kommer til at bruge radiomediet meget (og andre medier med lyd), kan det give mening at finde frem til deres egen musik og bruge den igen og igen. 

Da jeg for en del år siden startede med at arbejde med L’Easy for deres reklamebureau Nørgård-Mikkelsen, besluttede vi at frikøbe rettighederne til at benytte det gamle Leo Mathisen nummer ”Take It Easy” i en nyindspilning. Dette nummer, og specielt de sidste par sekunder af det, er efterhånden blevet synonym med L’Easy. 

L’EASY

SONIC LOGOS

Jeg har samlet ti korte lyde, som du kan lytte til i denne episode. De fleste lyde er forbundet med et firma, men der er også et par af dem som er noget helt andet. Lyt til dem og skriv ned, hvor mange du kan genkende.            

Du får løsningen på denne lille opgave til sidst i dette kapitel.

MUSIK SOM DET BÆRENDE ELEMENT

Der er naturligvis også de reklamer, hvor musikken er reklamen. Altså en sang fra ende til anden. Denne form for radioreklamer var ret udbredte i 90’erne her i Danmark. Der var det lige som om, at alle specielt lokale annoncører skulle have deres egen lille 30 sekunders sang. Og så forsvandt det næsten helt ud over de få, der i ny og næ dukker op. 

Her er et par eksempler, hvor musikken har været det bærende element:

Det første er fra ca. 2010, hvor vi producerede  et par korte små sange for Mostrup Vejviser.  Det andet er for et tøjbrand, 4YOU, der dengang havde store internationale ambitioner. Her fik vi Kuku Agami til at skrive en rap.

MUSIK SOM STEMNINGSSKABER

Musik er naturligvis god til at skabe en stemning. Skal det signalere, at det er noget lidt fjollet, kan man gøre, som vi gjorde det i dette spot fra Stylepit. 

STYLEPIT

Her var budskabet, at man fik 1000 kr. mere at handle for, hvis man var tidligt ude med køb af julegaver. Da dette blev kaldt ”Early Bird” valgte vi at tage fat i en mand ved navn Kalle, der kort tid for inden var blevet landskendt for at kunne sige som alle mulige fugle i forbindelse med en udgave af DR1-serien ”Nak & Æd”. Her demonstrerede han, at han kunne lokke krager til ved at sige som dem. Vi fik ham i studiet, og det hele var som nævnt lidt fjollet. Derfor ønskede vi at understøtte denne stemning med musikken.

I spottet for Sparekassen Kronjylland ønskede vi også at skabe en stemning, der understøttede budskabet om, at de er “der, hvor du er”.

SPAREKASSEN KRONJYLLAND

DANSKE DRENGE BLI’R TIL MÆND

I en kampagne for TV 2 var stemningen en helt anden. I forbin­del­se med, at de viste den prisbelønnede krigsdokumentar Armadillo, lavede de en helt aften, hvor politikere, soldater og pårørende efter filmen diskuterede om Danmarks deltagelse i krigen i Afghanistan var prisen værd. 

Det, der gjorde mest indtryk på mig, var, at det var store drenge, der tog af sted til en meget brutal krig. Nogens børn. De tog af sted som drenge og vendte hjem som mænd. Derfor valgte jeg at tage en scene fra filmen, hvor to soldater stod på en nattevagt og talte om, hvordan deres familier havde det med, at de var i Afghanistan. Denne scene fik jeg genindspillet med en 8-årig dreng og lod den langsomt gå over i den originale scene. Og til at understøtte den alvorlige stemning benyttede jeg den markante melankolske musik fra filmen. Her spillede musikken et klart formål og var med til at gøre spottet så stærkt.

TV 2 DANMARK

GODE RÅD

Om at bruge musik i radioreklamer

• Der er kun tre gode grunde til at bruge musik i radioreklamer:
• Musikken er annoncørens lydlogo. 
• Musikken er det bærende element i reklamen. 
• Musikken skal skabe en stemning.
• Overvej helt at lade være med at bruge musik. Du får måske en radioreklame, der ikke lyder som en radioreklame. Og det er godt. 

LØSNING OP OPGAVE:

1. Den første tone af The Beatles – A Hard Days Night
2.  Jaws
3. Nokia Tune
4. Renault
5. Intel
6. Siemens
7. Telia
8. Lotto / Danske Spil
9. Samsung
10. McDonald’s

---