LYDBOG: Kapitel 18. Justice

Dette er historien om en guldsmed i en lille amerikansk provins-by, der er på størrelse med Odense, og blandt byens tyve guld­smede er denne guldsmed på sidstepladsen tilbage i 1987. Med en årlig omsætning på bare $350.000 var de suverænt den guldsmed, der klarede sig dårligst i byen, og det var en daglig kamp for ejeren Woody at holde forretningen kørende. 

10 år senere rundede omsætningen 10 millioner, stadig med den samme enkeltstående butik. Det bringer dem på top 5 i hele USA. Skabt udelukkende med brug af radiomediet. 

HISTORIEN OM JUSTICE JEWELERS

Woody Justice var en jordnær, meget folkelig og sympatisk fyr med en stor passion for sit fag. Han kørte rigtigt mange forskellige spots, og han lagde selv stemme til dem. Med gode tekster og en lokal accent vandt han hjerterne hos lytterne. 

Reklamemanden Roy H. Williams fortæller blandt andet i sit audioseminar “Advertising in America”, om sit første møde med Woody Justice. Her anbefalede han Justice, at han skulle annoncere 365 dage om året, selvom omkring 40% af en guldsmeds omsætning ligger i fjerde kvartal mellem Thanks Giving og jul. Så ikke overraskende protesterede Justice og sagde, at det havde han da ikke råd til. Problemet var, at han tænkte ligesom langt de fleste andre detailhandlere. Han ville ramme alle potentielle kunder. I stedet spurgte Williams ham om, hvordan det ville være at eje hjerterne ved bare et par procent af befolkningen. Hurtigt så Woody omkring 2000 mennesker for sit indre blik. Det lyder måske ikke voldsomt, men tanken om to-tusinde hardcore fans i sit område, der ikke kunne drømme om at handle smykker andre steder, fik Justice til at smile. 

Ingen køber smykker hver dag, men alle gør det på et eller andet tidspunkt. Og hvis han kunne sikre sig, at han var første-valg ved blot et par procent af befolkning, ville det være en god start. 

SEN AFTEN OG NAT PÅ ROCKSTATIONER

Det første år købte han udelukkende sen aften- og natsendetid på et par af byens små rockstationer for et par dollars pr. indryk-ning. Det var, hvad han havde budget til det første år, men på denne måde var det pludseligt muligt at være i luften hver eneste dag året rundt, og langsomt, men sikkert vinde hjerterne hos de personer, som lyttede til disse stationer på dette tidspunkt. Og lytternes dagsrytmer gjorde, at det var meget de samme personer, der lyttede hver aften. For disse natlige lyttere var han der hele tiden, og da det primært var unge mennesker, der lyttede, valgte han i starten at fokusere på forlovelsesringe. I et af de første spots siger han noget i stil med:

“Hej, jeg hedder Woody, og jeg er guldsmed. 

De fleste bliver forlovet lige omkring juletid. Det er fordi, du skal besøge hendes forældre til en julefrokost, og hvis ikke du har givet din kæreste en forlovelsesring, så er du tvangsindlagt til at lytte til hendes tante Gertrud tale hele aftenen om sin galdestensoperation. 

Hvis din kæreste derimod har fået en forlovelsesring, er tante Gertrud kun er interesseret i, om du vil have et stykke tærte mere, før eller efter du kører en tur med hendes niece på din motorcykel. Jeg hedder Woody Justice, og jeg vil gerne være din guldsmed”. 

I et af de andre spots fortæller Woody om sin “hun-siger-ja-garanti”, specielt rettet mod unge mænd, der overvejer at fri til deres kærester: 

“Hej, jeg hedder Woody, og jeg er guldsmed. Hvis du overvejer at blive gift, har jeg lige noget, du skal høre: 
Jeg har noget, jeg kalder, min “hun-siger-ja-garanti”. Altså nogle gange kommer drengen og pigen ind sammen og vælger en forlovelsesring.
Det er også fint, men det ødelægger lidt overraskelsen. Og andre gange synes en fyr, at det er bedre at overraske hende ved at sætte sig ned på det ene knæ med en lille åben æske og stille spørgsmålet “vil du gifte dig med mig”. 

Udfordringen ved denne måde er, at hun ind i mellem siger nej, og hvad skal du så gøre? Du har et knust hjerte og en ring, du ikke kan bruge til noget som helst. Og det er noget skidt. Jeg kan ikke fikse dit knuste hjerte – ud over at lægge armen om dig og sige, at det nok skal gå, at tiden læger alle sår og den slags. Men jeg kan tage forlovelsesringen tilbage. Uden problemer. Så hvis du vil fri til hende på en romantisk måde, og du gerne vil have din guldsmed ved din side, så du ikke har den store økonomiske risiko. Så kig forbi. For hver eneste ring, jeg sælger, har en “hun-siger-ja-garanti”. 

Jeg garanterer, hun siger ja. Og hvis ikke hun gør, tager jeg ringen tilbage. Jeg hedder Woody Justice, og jeg vil gerne være din guldsmed”. 

Med denne type spots solgte de ikke smykker. De solgte guldsmeden. De opbyggede et forhold til den jordnære og sympatiske Woody Justice. Mange unge i forlovelsesalderen er nærmest bange for en guldsmed, som de føler blot er interesse-rede i at franarre dem deres penge. Men efter en periode i selskab med den venlige, hyggelige Woody Justice hver eneste aften, er de ikke bange for denne guldsmed. De følte, at de kendte ham. De stolede på ham, han var troværdig, sjov, sympatisk og uhøjtidelig. Han virkede som én, der var let at snakke med. Som én, der ikke var ude på at snyde dem. I et spot siger han med sit sædvanlige joviale glimt i øjet: 

“I de fleste guldsmedebutikker overvåger personalet dig som en høg. Du lister dig forsigtigt rundt i butikken, og du føler ikke rigtigt, at du hører hjemme der. Og du går og tænker på, om du mon har nok penge, mens personalet bare overvåger dig. Du får mest af alt følelsen af, at du nok hellere må se at komme ud derfra igen. 
Sådan er vi ikke. Vi vil ikke få dig til at føle dig utilpas og presse dig til at købe noget, du ikke har lyst til at købe. Tværtimod vil vi opfordre dig til at kigge rundt i andre butikker. Vi har tillid til at vores priser ikke er for høje, og vi vil gerne have, at du ser dig for. Faktisk kan vi godt finde på at sige, at vi ikke vil sælge noget til dig, hvis du ikke har været rundt og kigge i alle andre butikker først. 
Vi vil virkelig have, at du har en god mavefornemmelse af, at du gør det rigtige. Jeg hedder Woody Justice, og jeg vil gerne være din guldsmed”.  

Lytterne elskede ham, og jo længere tid de kørte kampagnen, jo bedre virkede den. Efter bare et år havde de øget indtjeningen så meget på grund af salg af forlovelsesringe, at de kunne begynde at købe bedre sendetid midt på dagen, hvor de kunne ramme en mere voksen målgruppe, som typisk ikke er de store radiolyttere, efter solen er gået ned.

35-DOBLEDE SIN OMSÆTNING 

Som nævnt tidligere, voksede Justice Jewelers omsætning voldsomt. Roy H. Williams fortæller om udviklingen: Fra at være på fallittens rand med en årlig omsætning på $350.000, var de på 650.000 efter det første år med denne strategi. Året efter på 1,5 millioner dollars og så på 2,7 millioner. For at sætte disse tal lidt i relief nævner Williams, at det er mindre end 10%. af guldsmedene i USA, der omsætter mere end 1 million dollars og mindre end 2% runder 2 millioner dollars om året.

Men det stoppede ikke der. Efter ca. 10 år ramte de 10 mio. dollars i en enkeltstående butik i en mindre provinsby i det centrale USA. Det er der under fem andre butikker i hele landet, der opnår. Efter 12 år var de på 12,5 mio., og det er 35 gange mere, end da de startede samarbejdet med Williams. 

BRUGTE KUN RADIO

I hele denne periode brugte de kun radiomediet, og hvad der også er værd at bemærke, så annoncerede de aldrig nogensinde med tilbud. Ikke én eneste “her-og-nu-kampagne” med et slagtilbud. For denne type reklamer henvender sig udelukkende til “Dagens kunder” – de få mennesker, der er interesserede i at købe smykker i dag, og ikke til de mange “Morgendagens kunder”, der vil købe smykker på et eller andet tidspunkt. 

De vil blot sikre sig, at Woody Justice er den guldsmed, de føler mest for og stoler mest på. Ham, de bedst kan lide og ikke mindst ham, de kommer i tanke om først, den dag de har brug for smykker. Og strategien virkede i den grad.

“Jeg joker tit med, at hvis Woody Justice besluttede at stille op som borgmesterkandidat i Springfield, Missouri ville han blive valgt, bare fordi han er så kendt og vellidt”.

Roy H. Williams        .

Det, der gjorde Woody Justice så speciel, var, at han ikke rystede på hånden, da kampagnen ikke gav resultater efter de første par måneder. Selv med den meget billige sendetid han købte i starten, havde han brugt mere, end han havde fået ind igen efter tre måneder. Efter et halvt år begyndte han så småt at mærke resultater, og efter et år var forretningen helt vendt rundt. 

En anden ting, der gjorde, at kampagnen virkede var, at de fastholdt stilen. Lytterne begyndte at glæde sig til den næste reklame fra Woody Justice, hvor de kunne få endnu en brik til puslespillet om, hvem han var. Hvordan går det med tante Gertrud, og hvad har deres gode ven Woody bedrevet siden sidst? Alt for mange annoncører ville tænke, at nu vil det være tid til at ændre stilen. Intet kunne være mere forkert. Man bør holde fast i stilen, men skal naturligvis samtidig sørge for at holde kampagnen frisk med nye spots hele tiden.

I sit MondayMorningMemo, gjorde Roy H. Williams status i august 2007, 20 år efter samarbejdet med Justice Jewelers startede:

”Sidste år omsatte Justice Jewelers smykkebutik i Springfield, Missouri 35 gange mere end den gjorde i 1987. 
Butikkens salgs­volumen er 10 gange mere end gennem­snittet for smykke­butikker på landsplan, og den vokser stadig hvert år. 
90% af deres annoncebudget går til radio. I mange år var det 100%, men så begyndte han at udsende personlige invitationer til kunder ved særlige lejligheder. Han støtter også kulturen i lokalsamfundet ved at købe annoncer i deres programmer og publikationer. Han køber ikke disse trykte annoncer, fordi han mener, det er en effektiv brug af markeds­førings­budgettet. Han køber dem, fordi han er en flink fyr, og flinke fyre støtter lokalsamfundet. 
Woody Justices rejse til toppen begyndte den dag, han indså, at smykker ikke er et visuelt produkt; det er et følelsesmæssigt produkt”. 

GODE RÅD

Hvad kan vi lære af Justice Jewelers?

  • Gå efter at gøre en mindre gruppe mennesker til trofaste fans med et meget mindre markedsføringsbudget.
  • Indryk i de sendetider, du har råd til – eventuelt i sen aften- og natsendetid på små radiostationer.
  • Indryk på samme tider – hver dag året rundt.
  • Udvid til andre Day Parts og andre/flere radiostationer i takt med at omsætningen stiger.
  • Gør måske som Woody Justice: Sælg ikke smykker. Sælg guldsmeden. 
  • Hold fast i stilen i sine spots. Benyt samme opbygning, spot efter spot, år efter år.

Husk, at hvis du er interesseret i at have bogen i hænderne, så kan den bestilles på bedreradioreklamer.dk. Her kan du også lytte til alle de spots, der er i bogen.