LYDBOG: Kapitel 20. Bedre frekvens

Der er forskellige muligheder for at øge frekvensen i en image-kampagne. En af dem kan være at købe “en station i stationen”. Altså koncentrere dine spots på bestemte tidspunkter med en horisontal planlægning – og gerne tidspunkter, hvor lyttertallet er lavere og sendetiden dermed er billigere. Som Justice Jewlers gjorde. Dette gælder både på regionale stationer, hvor man betaler pr. indrykning og på de nationale netværk, hvor man køber TRP’er.

HORISONTAL PLANLÆGNING 

Justice indrykkede horisontalt. De valgte i starten at gå efter at ramme en bestemt gruppe mennesker, som lyttede om natten. De købte “en station i stationen”. Desuden var sendetiden billig på disse tider, så de havde mulighed for at sætte sig massivt på disse natlige lyttere med deres begrænsede budget.

Denne strategi kan med fordel benyttes på andre tidspunkter af døgnet. Hvis du sætter sig massivt på den samme tid på dagen (samme Day Part), kan du påvirke disse trofaste lyttere igen og igen. For eksempel er man ofte meget præget af rutiner om morgenen. Ved at indrykke radiospots på den samme radio-station mellem kl. 6 og 9 hver morgen året rundt med en eller to indrykninger i timen, kan du virkelig blive top-of-mind ved en bestemt gruppe personer. Så den dag, de står og skal bruge dit produkt har du allerede vundet deres hjerter og dermed også en plads på toppen af deres mentale indkøbsliste. 

Desuden har du skabt nogle gode ambassadører for dit brand. Husk at beslutninger ikke træffes i et vakuum.

Har du ikke råd til at købe morgenradioen på den store station i dit område, så vælg en mindre station, eller vælg en billigere Day Part, men vær til stede hver dag året rundt med mindst 21 gentagelser pr. uge. Har du større budget, så sæt dig på flere Day Parts eller på flere radiostationer. Og det var jo præcis, hvad Justice Jewelers gjorde. I takt med at deres omsætning steg år efter år udvidede de til andre Day Parts og andre stationer. Du kan gentage deres succes med at benytte radio som image­opbyg­gende medie, hvis du har tålmodighed og is i maven. 

SÆT DIG PÅ SØNDAGEN

En anden måde at købe en station i stationen på er ved at sætte dig på søndagen. Det er igen en sendetid, der ikke er allermest rift om, så måske vil det være muligt at købe denne sendetid til en meget attraktiv pris. Men gør det hver uge året rundt. 

Jeg har ofte anbefalet kunder med mindre budget, der gerne vil opbygge et stærkt brand, at køre sen aften og søndag. Og altså kombinere to måder at købe en station i stationen.

DEN ONDE, DEN GRUSOMME OG DEN GODE

Lad os sige, at du har budget til indrykning af 56 imagespots om måneden. Det, jeg oftest ser, er, at annoncører blive anbefalet at indrykke dem på én uge efterfulgt af tre ugers pause. Denne plan er også rigtig, hvis vi taler her-og-nu-kampagner, men den er helt forkert, når vi taler løbende imageannoncering.

En anden plan, som næsten er værre, er at sprede de 56 spots ud over hele perioden, men placere dem på forskellige tidspunkter hver dag, i et misforstået forsøg på at ramme alle lytterne med spredhagl.

Den rigtige måde er at vælge en daypart og så ramme de samme lyttere igen og igen. Dag efter dag, måned efter måned.

Som nævnt tidligere er det min anbefaling, at man har mindst 21 indrykninger pr. uge – altså mindst 3 indrykninger pr. dag. Derfor ville jeg vælge den sidste af de tre planer, men indrykke den senere på dagen, hvor sendetiden er billigere, eller vælge en mindre radiostation, så jeg kunne komme op på mere end de to indrykninger pr. dag. Af de tre planer er den nederste dog den bedste.

GODE RÅD

Om måder at få bedre frekvens 

  • Indryk horisontalt på de samme tider på dagen på den/de samme station(er), så du rammer de samme lyttere igen og igen.
  • Trofaste fans = gode ambassadører for brand.
  • Vær til stede hver dag året rundt med mindst 21 gentagelser pr. uge.
  • Har du større budget, så sæt dig på flere Day Parts eller på flere radiostationer. 
  • Vælg en mindre station eller vælg en billigere Day Part, hvis du ikke har budget til mere.
  • Sæt dig tungt på søndagen, hvis du kan få den billigt.

ET SIDSTE ORD

Så har vi været igennem det, jeg havde valgt at tage med i denne bog. Vi kunne have behandlet mange flere emner og teknikker. Desuden vil der helt sikkert være ting, jeg ved bedre om bare fem år. For selvom jeg har arbejdet med radio i mere end 30 år, har jeg stadig meget at lære. Og jeg nægter at stoppe min egen udvikling. Jeg lovede mig selv for 20 år siden, at jeg altid ville kunne se mig selv i spejlet og kunne sige, at jeg er bedre nu, end jeg var for et år siden. 

Jeg håber, du har det på samme måde. At du også har en sult efter hele tiden at blive bedre. Og jeg håber, at denne bog har kunnet stille lidt af denne sult.

GOD FORNØJELSE

Og held og lykke med din næste radioopgave. Jeg håber, at vi er enige om, at nu er tiden kommet til at lave bedre radioreklamer. 

Palle Bo, januar 2016


Husk, at hvis du er interesseret i at have bogen i hænderne, så kan den bestilles på bedreradioreklamer.dk. Her kan du også lytte til alle de spots, der er i bogen.