LYDBOG: Kapitel 17. Imagekampagner

Radiomediet er et fantastisk medie til at opbygge og vedligeholde top-of-mind-awareness. Dette er strategisk brug af mediet. 

Vind hjerterne hos dine potentielle kunder, længe inden de er i markedet for dit produkt. 

Og hvis du har tålmodighed og er klar til at følge den strategi, jeg beskriver her, er radiomediet ideelt. 

Desværre er der ikke så mange, der benytter radio­mediet på denne måde. De annoncerer som om de skulle lukke om en uge, og i deres spots bruger de vendinger som “dette tilbud gælder kun i denne uge”. Når ugen så er gået er alle de gode ting, de talte om i reklamen også væk, og de skal starte forfra. Igen og igen med endnu et slagtilbud, der skal lokke folk i butikken. 

I stedet anbefaler jeg, at man går efter at vinde på den lange bane. Når du imageannoncerer bør du være til stede hver dag med så høj en frekvens, som dit budget tillader, men den gode nyhed er, at du faktisk ikke behøver særlig mange indrykninger om dagen til din imageannoncering. Tre om dagen er faktisk nok, hvis du placerer dem rigtigt (meget mere om det senere). 

Tilbudsannoncering er en spurt, mens imageannoncering er en maraton. Vil du ikke helst stå på sejrsskamlen til sidst? 

BULLS EYE TEORIEN

Forestil dig, at du har en butik, der sælger sko. Ingen af os køber sko hver dag (selvom jeg kender kvinder, der gerne ville), men vi køber alle sko flere gange om året. Hvis vi f.eks. antager, at der er fem mennesker, der er klar til at handle i dag, vil der være 200, der er klar til at handle indenfor de næste 40 dage. Lad mig forklare: De fem personer har pengene i lommen og har besluttet sig for at handle i dag. Dem kan vi kalde ”Dagens kunder”. I morgen er der fem nye og det samme i overmorgen. Dem kalder vi ”Morgendagens kunder”. Dine her-og-nu-kampagner påvirker kun ”Dagens kunder”. Dem, der ikke står og skal bruge dit produkt i dag, er bedøvende ligeglade med dit budskab om at købe sko i dag. Så de lukker ørerne. Måske kan du trække et par enkelte af dem, der er tæt på at blive “Dagens kunder” ind i butikken med et skarpt slagtilbud, men som udgangspunkt påvirkes de ikke af dine her-og-nu-spots. 

BILLEDTEKST: Hvis der er fem personer, der står klar i dag,  vil der være tohundrede potentielle kunder i en 40-dages periode. 

Vil du ikke også gerne høres af dem?
Husk, at du vil altid have markant flere af “Morgendagens kunder” end du nogensinde vil have “Dagens kunder”. 

DEN OPTIMALE BRUG 

Der findes altså to måder at indrykke på: Den taktiske med korte her-og-nu-kampagner, hvor der er en tydelig call-to-action, og de strategiske, mere langsigtede imagekampagner. Og den optimale brug af radiomediet er at kombinere de to måder at indrykke på. Man kan sige det på denne måde:

Når du rejser dine søjler i et solidt fundament, bliver de stående længere.

Den løbende imageannoncering gavner dine her-og-nu-kampagner. Målgruppen har allerede et forhold til dit brand via stilen i dine imagespots, så når der pludselig kommer et konkret her-og-nu-budskab, de skal reagere på, virker kampagnen hurtigere og kendskabsgraden holdes ved lige efter din her-og-nu-kampagne er stoppet. 

365 DAGE OM ÅRET

Et af de vigtigtste råd, jeg kan give dig med hensyn til indrykning, er, at du bør annoncere i radioen hver eneste dag året rundt. For når du annoncerer 365 dage om året, vinder du hjerterne hos dine potentielle kunder lang tid før, de er i markedet for dit produkt. 

Men lad dig ikke narre. Det er en langsigtet løsning, hvor du ikke skal forvente resultater med det samme. Du skal have is i maven. Når jeg anbefaler denne løsning til mine kunder, siger jeg derfor ofte: 

“Forvent intet de første 3-6 måneder. 
Faktisk vil jeg ikke blive overrasket, hvis du kommer efter tre måneder og siger, at det er de værste penge, du nogensinde har investeret i noget som helst”.

De fleste annoncører vil sige, at lige præcis deres produkt primært sælges på et bestemt tidspunkt af året – f.eks. op til jul, og at det da derfor er på dette tidspunkt, at størstedelen af annoncekronerne skal brændes af. Forkert. Problemet med denne strategi er dels, at du så skal konkurrere med alle andre i din kategori og dels, at de potentielle kunder ikke har noget forhold til dit brand, den dag du starter din kampagne. 

Hvis du derimod langsomt og løbende opbygger nogle værdier omkring dit navn, vil du allerede være tæt på målstregen, den dag startskuddet lyder, mens alle dine konkurrenter befinder sig helt tilbage ved startlinjen. Det er som haren, der bliver slået af skildpadden, fordi den har fået et forspring.

Når jeg præsenterer denne strategi, er der mange, der siger til mig: “Ja, den er god med dig… Jeg har da ikke råd til at annoncere hver eneste dag hele året rundt”. Til det siger jeg: “Jo, du har. Problemet er bare, at du forsøger at ramme for mange”. 

FORSØG IKKE AT RAMME ALLE 

Når vi taler radioannoncering er vi flasket op med, at det  handler om at ramme så mange som muligt. Målet er for de fleste at forsøge at overbevise 100% af målgruppen, men formår kun at overbevise dem 10% af vejen, fordi budgettet ikke rækker til at ramme dem nok gange (frekvens). 

Det er meget bedre at overbevise 
10% af målgruppen 100% end
100% af målgruppen bare 10% 

Forestil dig, at du var det suverænt mest kendte navn i din kategori ved bare 10% af din målgruppe. Eller bare 5% af dem. Forestil dig, at de ikke kunne drømme om at handle et andet sted. Jeg vil hellere være førstevalg blandt få, end en næsten ukendt eller blot en ligegyldig spiller blandt mange. 

Alligevel er de fleste så fokuserede på at ramme så mange som muligt, og det har flere år været en gylden regel, at man blot skal ramme dem gennemsnitligt 3-4 gange hver for at være godt dækket ind. Og intet kunne være mere forkert, når det handler om at opbygge et brand og blive top-of-mind.

EKSEMPEL

Forestil dig, at du har en enkeltstående skobutik i en mellemstor by et sted i provinsen. Det kunne f.eks. være Esbjerg, Kolding eller Randers.

Lad os sige, at din totale målgruppe i området er 100.000 personer. 

Du har behov for at blive mere kendt i området, men hvis du forsøger at påvirke dem alle, påvirker du ingen af dem godt nok. 

Hvis du derimod benytter den strategi, jeg har beskrevet, kan du gå efter at blive førstevalg ved en del af dem.

Forestil dig, hvis du kunne være førstevalg ved bare fem procent af dem. 

Det er 5.000 mennesker. Kan du se dem for dig? 

Hvis hver af disse 5.000 nye trofaste kunder køber alle sine sko hos dig, svarer det til en ny omsætning på godt 5 millioner hvert år (ifølge Danmarks Statistik køber vi sko for lidt over 1.000 kr. om året i gennemsnit).

Træk momsen og dine indkøbspriser fra er der formentlig en fortjeneste på et par millioner.

I et område som det, jeg beskriver her, vil du kunne imageannoncere et år for en lille brøkdel af dette.  

GODE RÅD

Om indrykning af image-kampagner

  • Sørg for at blive Top-of-mind – altså at være et af de første brands man tænker på i din kategori.
  • Vind hjerterne hos dine potentielle kunder, længe inden de er i markedet for dit produkt 
  • Med imageannoncering i radioen bør du være til stede hele tiden – 365 dage om året. 
  • Løbende imageannoncering i radioen kræver ikke mange spots pr. dag. Blot tre indrykninger pr. dag er nok, men koncentrér dem til den samme Day Part hver dag.
  • ”Morgendagens kunder” påvirkes ikke af her-og-nu-kampagner, men de påvirkes af imagekampagner.  
  • Husk at du har mange flere af ”Morgendagens kunder”, end du nogensinde vil få af ”Dagens kunder”.
  • Husk at løbende imageannoncering er en langsigtet strategi, der kræver is i maven.
  • Den rigtige indrykningsstrategi er at have et fundament af løbende imageannoncering sammen med korte, koncentrerede her-og-nu-kampagner på udvalgte tidspunkter af året.
  • Selv når du har et produkt, der primært sælges i specielle sæsoner, bør du imageannoncøre hver dag året rundt.
  • Forsøg ikke at ramme alle. Det er meget bedre, at overbevise 10% af målgruppen 100% end 100% af målgruppen bare 10%. 
  • Det kræver en høj frekvens af gentagelser at vinde en persons hjerte.

Husk, at hvis du er interesseret i at have bogen i hænderne, så kan den bestilles på bedreradioreklamer.dk. Her kan du også lytte til alle de spots, der er i bogen.