”Værsgo grib”, sagde jeg og kastede en lille håndfuld m&m’s ned mod en meget overrasket person på første række. Jeg var blevet bedt om at afholde en session om radioreklame på konferencen ”The International Radio Forum” i Teheran, Iran tilbage i 2009 og valgte altså at kaste med farvestrålende chokoladeknapper. Jeg vil gætte på, at det var første gang, det var sket på de kanter.
Normalt når jeg laver dette nummer griber personen ikke en eneste, men ved et tilfælde fangede han én af dem. Den gule. ”Problemet er bare”, sagde jeg, ”at den vigtigste er den blå – mit hovedbudskab er den blå”. Jeg kiggede så på personen ved siden af og gentog øvelsen; denne gang kun med én m&m. En blå. Den greb hun så let som ingenting.
Formålet var at illustrere, hvad der sker, når man har for mange budskaber i sine radioreklamer.
Det er en dødssynd at have mere en ét hovedbudskab i én radioreklame.
Kaster man for mange budskaber i hovedet på sine lyttere, fanger de normalt ikke et eneste. Har man kun ét klart budskab, er der større chance for, at de ”griber” det. Jeg var allerede omkring dette emne i kapitel 1, hvor Silvan havde et hovedbudskab om en trailer, der druknede i alt for mange mere eller mindre ligegyldige budskaber. Desuden talte vi om Shell Select spottet, der havde ét klart budskab: Mors dags blomster til … ja, kan du stadig huske prisen? Det tror jeg faktisk du kan. Men kan du også huske prisen på Easy Line-traileren? Næppe.
KISS
Da jeg var nyuddannet reklametegner i slutningen af 80’erne, var jeg blevet ansat på et bureau i Aarhus. I min elevtid sad jeg for det meste og lavede Silvan avisannoncer, og hvis du kigger på næste side, kan du se et eksempel på en af de annoncer, jeg lavede. Inden du gør det, vil jeg advare dig. Pas på, at du ikke får et chok. Dine øjne kan muligvis tage varig skade. Det er en helside fyldt med utroligt meget. Det ene mere larmende end det andet. Jeg forsøgte på et tidspunkt at tælle antallet af budskaber, men måtte opgive. Dels på grund af at jeg mistede overblikket, dels fordi jeg blev lettere søsyg.
På bureauet i Aarhus havde jeg netop lavet en skitse til en lille fire-spaltet annonce for Shell. Jeg var selv ret tilfreds med den, og min tegnestuechef Henning kom over for at kigge på den. Han stod bare bagved mig og kiggede på den. Uden at sige noget. Det gjorde mig lidt nervøs. Så lænede han sig ind over mig og skrev fire bogstaver på min tegneblok: KISS.
”Ved du ikke. hvad det betyder”, spurgte han, da jeg så spørgende ud. Og han forklarede så, at det betød ”Keep It Simple, Stupid”. Han mente naturligvis, at min annonce var for rodet. Der var for mange elementer i den, og jeg skulle gøre den mere enkel. Det er et udtryk, som de fleste, der arbejder med reklame, kender, men dette var første gang, jeg hørte det. Det gælder indenfor al reklame, men det gælder i høj grad indenfor radioreklame. Man kan faktisk bedre slippe af sted med at have flere budskaber i TV og print, da man her også har det visuelle at støtte sig til.
FLERE HOVEDBUDSKABER: FLERE SPOTS
Når du modtager en briefing fra en annoncør, hvor de vil sige mange ting, så spørg dem, hvad der er det vigtigste. Og hvis der er flere hovedbudskaber, så lav flere spots. Storcenter Nord i Aarhus havde flere ting at sige: At de har Nordeuropas største levende koralrevsakvarium, at de har åbent hver søndag, at de har mange butikker og byens største indendørs legeland.
STORCENTER NORD
I stedet for at sige alt dette i ét spot, producerede vi flere forskellige radiospots.
DU KAN DOG GODT SIGE MERE END ÉN TING
Læg i øvrigt mærke til, at Select spottet havde andre budskaber. Det fortalte blandt andet, at det var mere end blot en tankstation, at der nærmest var tale om et mindre supermarked, der har det meste døgnet rundt. Men der var ét hovedbudskab, og det var ingen i tvivl om.
Når du har skrevet en tekst, og du er i tvivl om hovedbudskabet er klart nok, så tag denne test:
- Læs teksten op for fem forskellige personer.
- Spørg dem, hvad der efter deres mening er hovedbudskabet.
Hvis ikke de svarer det samme – eller de ikke svarer det, du havde tænkt dig var hovedbudskabet, er det tilbage til tegnebrættet. Så er det en ”ommer”.
TAG TESTEN
Her er tre eksempler på radiospots, hvor hovedbudskaberne gerne skulle være helt klare. Lad os tage testen. I takt med at du lytter til dem, vil jeg bede dig skrive ned, hvilke tre hovedbudskaber, de efter din mening har.
LYT TIL FAKTA + METROBUS + ANTIDRUK-KAMPAGNE
Efter opsummeringen til sidst i dette kapitel kan du se, om jeg er enig med dig.
Tre timer efter min session i Teheran kom en lille smilende iraner gående med raske skridt hen til mig.”Mr. Palle Bo. Jeg fandt dit hovedbudskab”, sagde han glædestrålende og viste mig, at han havde fundet den blå m&m liggende mellem stolene på gulvet i lokalet.
Mit hovedbudskab i dette kapitel skulle meget gerne være ret klart:
Pas på med at fylde for mange elementer i dit radiospot, så det vigtigste ikke lander på gulvet.
GODE RÅD
Om at have ét enkelt hovedbudskab:
- Det er en dødssynd at have mere end ét hovedbudskab i en radioreklame.
- Har du brug for at kommunikere flere budskaber, så lav flere spots.
- Du kan godt sige mere end en ting – altså have flere budskaber – i ét spot, men der må kun være ét hovedbudskab.
- Og ingen må være i tvivl om, hvad dette hovedbudskab er.
- Husk på, hvad KISS betyder. Keep it simple stupid.
Her er de tre hovedbudskaber i de tre spots:
- Fakta har søndagsåbent.
- Metrobus kører hele tiden.
- Drik mindre alkohol.