LYDBOG: Kapitel 4. Hold ikke tale om dig selv

BREAKING NEWS: Lytterne går ikke derhjemme i åndeløs spænding og venter på at høre, hvad du har at sige om dig selv og dine produkter. Lytterne er desværre ret ligeglade med, at du gerne vil sælge en plæneklipper. De er udelukkende interesseret i, hvordan din plæne­klipper kan gøre deres liv nemmere og deres græsplæne pænere.

MUSIK UNDER VOICEOVER
Hansens Byggemarked tilbyder lige nu XYZ-plæneklipper med en klippebredde på 41 cm.
Denne selvkørende plæneklipper med stålskjold og 98,5 kubik motor. Den kan højdejusteres fra 25 – 75 mm og du får den med en 45 liter opsamler.
Lige nu kun 1495, hos Hansens Byggemarked.
Husk også vores plænegødning. 10 kg til kun 199,95. Du sparer 50 kr. Se mere på hansensbyggemarked.dk.
Eller besøg Hansens Byggemarked i Nygade.

Lyder denne reklame som noget, du har hørt før? Den er fiktiv, men desværre er det den slags korte spots, vi hører alt for meget. Et typisk spot, hvor annoncøren har købt 20 sekunders sendetid og så blot taler om sig selv fra start til slut. Væg-til-væg tekst om annoncøren selv, og om hvor vidunderlig han og hans produkt er. Og udover at det er dumt, så er det faktisk også usympatisk. Man kan sammenligne det med, at man er til en fest og bliver placeret ved siden af en person, der ikke laver andet end bare at tale om sig selv, og om hvad han laver, uden på noget tidspunkt at spørge til dig eller interessere sig for, hvem du er. Ham bliver du hurtigt træt af.

FOKUSER PÅ FORDELENE FOR FORBRUGEREN

I stedet bør du fokusere på, hvilke fordele jeg har ved at købe dit produkt. Tal hellere om, hvordan du kan gøre mit liv bedre, nemmere eller sjovere. Fortæl mig, hvordan min græsplæne bliver pænere og om, hvordan det bliver en leg for mig at slå den. Sagt på en anden måde: 

Tal ikke om din plæneklipper.
Tal om min græsplæne.

Da MP3-afspillere kom frem, sagde firmaet Creative: “Mp3-afspillere med en 5 gigabite harddisk”. Apple derimod sagde: “Tusinde sange i din lomme”. 

Med en imagekampagne lige efter nytår 2014 ønskede Krifa (Kristelig Fagbevægelse) at sende et signal om, at de kunne hjælpe medlemmerne med deres nytårsforsæt – f.eks om at være bedre til at forhandle løn. De tre forskellige spots, skrevet af Peter Boe fra bureauet envision, startede med en sjov situation, hvor en person havde mistet sit nytårsforsæt: En efterlysning i radioen, et højttalerudkald i et storcenter og et telefonopkald til hittegodskontoret.

KRIFA HITTEGODSKONTORET

Disse indledninger havde til formål at fange lytternes opmærksomhed og forhåbentlig få dem til at trække på smile­båndet inden selve reklamebudskabet om, at Krifa kan hjælpe med at holde et nytårsforsæt.

DET ER EN BYTTEHANDEL

Der findes en uskrevet aftale mellem annoncøren og forbrugeren (budskabsmodtageren), der går ud på, at hvis vi skal have nogen til at bruge tid på vores reklamebudskab, som dybest set ikke interesserer dem, så skal vi betale dem på en eller anden måde. Og den bedste betaling, vi kan give, er gode oplevelser.

Når en lytter bruger 30 sekunder på at lytte til din reklame, så investerer hun noget, hun aldrig får igen: Sin tid. Hun forærer dig 30 sekunder af sit liv. 

Vi bruger lytterens tid og skal derfor give 
hende noget til gengæld

Underhold hende, få hende til at grine, bevæg hende, giv hende noget nyttig viden, noget hun ikke vidste i forvejen. Med andre ord: Giv hende en oplevelse. 

Hvis vi blot stiller os op på en sæbekasse og holder en hjerne­død enetale om os selv og vores produkt, så respekterer vi ikke denne uskrevne aftale. 

I reklamen for Hjem-Is underholder vi lytterne med en kort lille historie – vi giver dem en lille oplevelse, inden vi udsætter dem for reklamebudskabet.

HJEM-IS – CHOKOLADE PÅ SKJORTEN

En radioreklame kan gøre, at lytteren får
sympati for dig. Fremstår din radioreklame og
stemmerne i den sympatiske, vil du også
som annoncør fremstå sympatisk.

TAK FORDI JEG MÅTTE KOMME INDENFOR

Forestil dig at have fået lov til at komme ind i en privat stue og bruge lidt tid på at fortælle om, hvorfor personerne, der bor i huset, skulle handle med dig. 

Ville du så ikke respektere deres gæstfrihed og gøre, hvad du kunne for at få lidt opmærksomhed og vække lidt sympati, i stedet for bare at brøle dine reklamebudskaber i hovedet på dem med en oversmart stemme – uden at kigge dem i øjnene? Sådan er det desværre alt for ofte med radioreklamer. For mange tror, at det er nok, at vi bare siger reklamebudskabet og ikke forsøger at formidle det.

Man tænder for radioen for at få oplevelser.
For at blive underholdt, for godt selskab
eller for at høre noget nyt og spændende.

Du skal altid huske på, at der ikke er nogen, der tænder sin radio for at høre dit reklamebudskab. Så attraktiv er du desværre ikke.

NÅR EN HVISKEN BLIVER ET SKRIG

Når alle andre råber højt, så handler det ikke om, at jeg skal råbe endnu højere. Hver eneste dag bombarderes med tusindevis af reklamebudskaber, fra vi vågner om morgenen med Colgate tandpastaen i hånden, til vi stiller alarmen på vores Apple iPhone og går i seng. Læs mere om dette i Del 3 om indrykning.

Når vi arbejder med radioreklamer, skal vi også huske på, at vores spots kommer midt i en hæsblæsende reklameblok og måske på en radiokanal med fuld knald på og massevis af budskaber hele tiden om alt fra den seneste radioevent til, at man skal SMS’e ind om, hvad man har lavet i sin ferie. Og at den SMS koster 1 kr. plus almindelig SMS-takst. 

Der er konstant en enorm kamp om vores opmærksomhed. Derfor har vi udviklet et meget effektivt reklamefilter. Vi er blevet gode til at lukke ører og øjne for budskaber, der ikke er relevante for os og vores hverdag. Og de dage, hvor vi blot skal råbe højt, er ovre. Vi er nødt til at tænke anderledes for at blive hørt. En af måderne er at være stille i stedet for at forsøge at råbe endnu højere.

Den amerikanske marketingekspert, Nick Michaels siger det på denne måde:  

“In the over communicated world a whisper becomes a scream.”

“I en overkommunikeret verden er lytterne ligeglad med dit reklamebudskab”, fortæller han. “De har simpelthen for travlt med deres eget liv til at have lyst til at bruge energi eller tid på dit budskab. Og det er i og for sig lige meget, hvor godt dit tilbud er. Du kan endda sige, at du ombytter 5 dollar-sedler til 10 dollar-sedler, og de gider stadig ikke lytte efter. I en over­kommu­nikeret verden er de kun interesseret i én ting: dem selv. Derfor er det bedste, du kan gøre, at vende mikrofonen om, og ikke lade budskabet være om produktet, men om dem. Lad budskabet være om, hvordan lytterne bruger dit produkt og hvorfor de bruger dit produkt, og fokuserer på fordelene for lytterne”.

Nick Michaels kalder denne teknik “at give lytterne magt”, og han undrer sig over, at de fleste radioannoncører gør præcis det modsatte.

NØGLEORDET VAR NÆRVÆR

I begyndelsen af 2013 ville en mindre lokalbank, Østjydsk Bank puste liv i deres lidt støvede brand med en kampagne, der skulle positionere sig som den lokale bank, der havde tid og nærvær til at tale med deres kunder.

Derfor havde deres reklamebureau Connect Marketing udviklet en kampagne, hvor ordet ”nærvær” var centralt. De havde blandt andet udviklet disse plakater og avisannoncer:

Jeg foreslog derfor, at det gennemgående ord i radiokam­pag­nen også skulle være nærvær. Og jeg gik efter at lave nogle nærværende spots, hvor vi ikke råbte højt. Blot en nærværende stemme, leveret af skuespiller Puk Scharbau, og noget afdæmpet stemningsmusik. Og så de vigtige pauser. Stilheden mellem sætningerne. Pauser og stilhed er den stærkeste af alle lyd­effek­ter. Det giver os nemlig tid til at tænke over, hvad vi lige har hørt. Desuden tog vi os god tid og startede kampagnen med det 50 sekunders spot, du kan se på næste side.

ØSTJYSK BANK – NÆRVÆR INTRO + OPFØLGNING

Senere fulgte vi op med fire korte udgaver af spottet. Se et eksempel på dette på siden efter.

MIKROFONEN VENDT OM

Én ting er, at vi sætter tempoet ned og omfavner pauserne. En anden ting er, at vi siger noget, der er “feel good”. Noget, hvor lytteren forhåbentlig tænker: “Ja, det er da også rigtigt. Hvorfor være så fokuseret på, at klokken er 20, og at jeg gerne vil ind i stuen og se Hammerslag, når nu jeg har et meget nært øjeblik med min datter i min ellers fortravlede hverdag. Så kan kaffen og et ligegyldigt tv-program nok vente i 10-12 minutter”. Vi vendte mikrofonen om og lod det være om dem – præcis som Nick Michals talte om.

Samtidig tror jeg, at vi rammer noget i tidsånden, hvor mange taler om at være nærværende og slukke for sin telefon noget mere. Flere og flere efterlyser nærvær og taler om, at det ikke er okay at sidde og tjekke Facebook og e-mails overalt. 

Alt i alt er det hele med til, at vi vinder sympati hos lytterne. 

At lytterne måske tænker, at denne mindre bank er mere nærværende og lyttende end de store mastodonter på markedet.

BLIV VENNER MED LYTTERNE

Som radiofolk kan vi ikke sælge en spegepølse eller et bank-produkt. Det er heller ikke vores opgave. Men vi kan få folk til at tænke, at ham spegepølse-manden er en okay-fyr. Og han virker som om, han er til at snakke med. Med radioreklamer kan vi forsøge at gøre os gode venner med lytterne. At få dem til at forbinde et brand med noget positivt og sympatisk. 

Nick Michaels forklarer det på denne måde: “Hvis det hele tiden banker på døren med folk, der vil sælge leksikoner, så bliver du god til at kende disse sælgere fra flere meters afstand. Hvis så en dag en mand banker på og siger, at han ikke er der for at sælge dig et leksikon, men for at massere din nakke, bliver du skeptisk. ”Du ligner ellers en af de der leksikonsælgere”, vil du sige. ”Nej jeg kan se, at du trænger til lidt massage”. ”Ok, du får fem minutter”. Når han så først kommer ind, må han virkelig massere dig i fire-et-halvt minut. Til sidst har du fået sympati for ham og er derfor meget mere modtagelig, når han til sidst fortæller om, hvorfor hans leksikon er så godt. Men han lader købsbeslut­ning­en være helt op til dig. Dette er en sympatisk måde at sælge et produkt, og det virker bedre”.

GODE RÅD

Om at ikke holde tale om sig selv

  • Lytterne er desværre ret ligeglade med, at du gerne vil sælge dit produkt. De er kun interesseret i, hvad dit produkt kan gøre for dem. 
  • At holde tale om dig selv er både dumt og usympatisk. 
  • Fokusér på fordelene for forbrugeren.
  • Tal ikke om din plæneklipper – tal om min græsplæne. Sælg ikke “5 GB mp3-afspiller”, men “1000 sange i din lomme”.
  • Respekter aftalen: Lytteren giver sig sin tid, du giver ham en oplevelse 
  • Du får lov at komme ind i lytternes rum. Så vær velopdragen og respekter denne gæstfrihed ved at ”kigge dem i øjnene”, når du taler – med en menneskelig stemme.
  • Husk at en hvisken bliver et skrig; så en god måde at skille sig ud er at være stille i stilen og give tid til pauserne.
Husk, at hvis du er interesseret i at have bogen i hænderne, så kan den bestilles på bedreradioreklamer.dk. Her kan du også lytte til alle de spots, der er i bogen.

Husk, at hvis du er interesseret i at have bogen i hænderne, så kan den bestilles på bedreradioreklamer.dk. Her kan du også lytte til alle de spots, der er i bogen.