LYDBOG: Kapitel 3. Vær ikke bange for lange spots

Noget af det værste, en kunde kan sige til mig, er ”gå nu hjem og få en 20 sekunders idé”. For hvis man på forhånd er låst fast på, at et radiospot skal have en bestemt længde, fraskriver man sig måske en god idé. Jeg siger ikke, at det altid bliver bedre af at være længere, og naturligvis skal man gøre, hvad man kan, for at det bliver så kort og præcist som muligt, men ofte er det en god idé at tage sig den tid, der skal til for at fange folk ind og få dem til at lytte efter.

Min gode ven, radiolegenden Tony Hertz fra Hertz:Radio har en magisk 3-trins formel, som kan bruges til at finde frem til, hvor langt et radiospot skal være:

1. Få en idé og skriv teksten
2. Læs den højt i almindelig læsehastighed
3. Den tid punkt 2 tager, er den tid spottet skal være

Og jeg giver ham helt ret. Dette bør være rækkefølgen, og ikke at man fra starten skal ”få en kort idé”. 

Inden jeg engang skulle i gang med at udvikle en idé for en annoncør, havde denne forinden talt med deres medie­bureau om at booke sendetid. Og mediebureauet havde givet denne melding til dem: “Til dette budskab er 20 sekunder nok”. Sådan en melding fra såkaldte medieeksperter kan få mig tæt på det røde felt, for hvordan kan de vide det, når de ikke kender den kreative idé? Jeg har også oplevet, at en af disse eksperter har sagt, at der findes undersøgelser, der viser, at et radiospot ikke skal være længere end 35 sekunder, for herefter lytter folk ikke efter mere. Jeg ønsker ikke at lægge mig ud med alle medie­bureauer, og heldigvis er det ikke alle, der siger sådan noget vås. For det er naturligvis noget sludder. En sådan undersøgelse findes ikke. Jeg har i hvert fald aldrig set den, og jeg er dybt uenig. 

Hvis ikke man kan holde folks opmærksomhed i mere end 35 sekunder, ville der jo næppe være en lydbog, et hørespil eller et radioprogram, der var længere end 35 sekunder.

Det handler kun om at gøre det interessant, og det kan man sagtens være i længere tid end 30 sekunder. På den anden side har jeg hørt utroligt mange 10 sekunders spots, der efter min mening var 10 sekunder for lange – uinteressante fra start til slut. 

HUSKER DU MORS DAG?

Da jeg i sin tid fik briefingen på det Shell Select spot, jeg omtalte i indledningen, sagde kunden heldigvis ikke “gå nu hjem og få en 10 sekunders idé”, og gudskelov var der ikke en medieekspert inde over og sige, at “til dette budskab er 10 sekunder nok”. Budskabet var jo ellers klart, og jeg ville sagtens kunne have lavet et almindeligt kort radiospot på det.

MUSIK UNDER VOICEOVER
Shell Select sælger Mors Dags blomster.
Store flotte buketter til kun 35 kr. stykket.
Shell Select. Viborgvej i Randers.

Intet ville have været lettere. En kort simpel tekst over et stykke frisk popmusik. Og de kunne have tæppebombet området med dette spot. Problemet ville bare være, at det ville have været blot endnu et ligegyldigt spot, der var gået ind af det ene øre og ud af det andet. I stedet tog vi den tid, der skulle til for at drage lytterne ind, gøre dem nysgerrige og få dem til at lytte efter. Budskabet gik rent ind, og de solgte rigtig mange buketter. Flere end de ville med det korte spot.

HISTORIEN OM BEETHOVENS NIENDE 

Et andet godt eksempel på at man tager sig tiden til at fortælle en historie og få folk til at lytte efter, er dette fra Saint Louis. 

Her skulle det lokale symfoniorkester opføre alle ni Beethoven symfonier. Her var budskabet igen meget præcist og en typisk 20 sekunders løsning ville sikkert lyde nogenlunde sådan her: 

MUSIK (F.EKS. SKÆBNESYMFONIEN) UNDER VOICEOVER:

Denne sæson opfører The Saint Louis Symphony Orchestra alle ni Beethoven symfonier ved ni flotte koncerter. 
Første gang fredag den 23 august kl. 20 i Saint Louis koncertsalen. Kontakt Ticketmaster på 555 12345 eller gå ind på ticketmaster.com.

I stedet valgte man at lave et lidt længere spot, hvor man fortalte en gribende historie om Beethoven. Dette radiospot står stadig for mig som en af de bedste radioreklamer, jeg nogensinde har hørt. En eminent tekst og utroligt velproduceret med en fantastisk stemme, men mest af alt fordi de tager sig den tid, der skal til for at fortælle historien. Jeg drages ind og kan ikke lade være med at lytte efter.

BEETHOVEN

Jeg havde da hørt, at Beethoven gradvist mistede hørelsen, men at han var komplet døv, da han skrev den fantastiske store musik, var jeg ikke klar over, før jeg hørte dette spot. På det tidspunkt var jeg ikke specielt i målgruppen for klassiske koncerter, men jeg husker, at jeg tænkte ”Wow. Sådan noget stort musik kunne jeg i grunden godt tænke mig at høre med et stort symfoniorkester”. Den reaktion tror jeg ikke, jeg ville have fået med den korte 20 sekunders udgave.

KORTERE SPOTS = FLERE INDRYKNINGER

Ja, jeg ved godt, at man får flere gentagelser med et kortere radiospot, men først og fremmest handler det om at fange lytternes opmærksomhed. Og et godt fangende radiospot behøver jeg ikke at høre mange gange for at huske  (det taler vi mere om i kapitel 19). Desuden kan det være en rigtig god idé at lave kortere udgaver af det lange spot til at følge op med.

GODE RÅD OM IKKE AT VÆRE BANGE FOR LANGE SPOTS

• Lad dig ikke diktere på forhånd, hvor langt et spot skal være, inden du begynder den kreative proces. 
• Hvis du vil have nogen til at lytte til dit reklamebudskab, skal du først få dem til at lytte efter i det hele taget. Og det kan tage lidt tid at gøre det interessant.
• At man ikke kan holde lytternes opmærksomhed i mere end 35 sekunder er noget vås. Det afhænger af, om du formår at gøre det interessant.