LYDBOG: Kapitel 16. Her-og-nu-kampagner

Radiomediet er godt som taktisk medie til at skabe her-og-nu-respons. Det er der flere grunde til:

RADIO ER TÆT PÅ INDKØBSØJEBLIKKET

Du forbruger radiomediet hele dagen – blandt andet når du sidder i din bil på vej ud for at handle. Du kan dermed påvirkes helt til det sidste.

RADIO ER GOD TIL LOKALE BUDSKABER

Med de mange lokale radiostationer, der findes, er det muligt at gøre budskaberne meget lokale – og ramme din målgruppe meget præcist.

RADIO ER SEGMENTERET

I mange områder findes der alders-segmenterede radiokanaler, så du kan ramme den rigtige aldersgruppe. 

RADIO ER ET PERSONLIGT MEDIE

Og endeligt er radio et meget personligt medie. At lytte til radio er en meget personlig oplevelse, hvor man lytter én til én. Derfor kan en radioreklame, hvis det gøres elegant, opfattes som blot et godt råd fra en god ven, om at der er et godt tilbud et sted – mere end et reklamebudskab fra en stor virksomhed. På den måde er radiomediet det tætteste, vi kommer på en mund-til-mund-anbefaling. Se f.eks. eksemplet med Mors Dags blomster hos Shell Select, som beskrevet i kapitel 1. Her talte vi i øjenhøjde med lytterne med et humoristisk glimt i øjnene og afviklede en korvarig massiv kampagne. En kampagne, der gav overvældende god respons.

Formålet med her-og-nu-kampagner er altså at få lytteren op fra sofaen og ind i butikken, hen til dit arrangement, sin telefon eller sin computer. Langt de fleste af de spots, vi hører i radioen, er her-og-nu-kampagner – specielt på lokal plan. Det skyldes blandt andet, at man som annoncør gerne se noget hurtig ROI (return on investment). Desuden vil radio­station­er­nes konsulen-ter gerne levere hurtige resultater for kunderne, så de kommer tilbage og køber mere sendetid. Langt de fleste annoncører bruger derfor kun mediet til her-og-nu-kampagner.

De fleste kører korte, koncentrerede kampagner på udvalgte tidspunkter af året. For eksempel i forbindelse med udsalg, skolestart, åbenhusarrangementer og julesalg. Resten af tiden er de slet ikke til stede i radioen. 

Som nævnt så bombarderes vi hver eneste dag med reklame­bud­skab­er. Derfor er der ikke noget at sige til, at jeg ikke kan huske reklamen for de der vinterfrakker, der kørte i radioen for en måned siden. På det tidspunkt var det slet ikke i mine tanker, at jeg ville komme til at mangle en vinterfrakke, så jeg hørte ikke efter, hvad de sagde. Og det er noget af problemet med denne nålestikstrategi.

Med mindre du har et stærkt brand i forvejen, vil kendskabs­graden styrtdykke, så snart du er færdig med at køre din korte koncentrerede kampagne. Jeg glemmer dig simpelthen.

Når det ikke handler om ting, der er vigtige for mit liv, så har jeg en hukommelse som en guldfisk. 

Du opdrager desuden dine kunder til, at der nok snart kommer et nyt slagtilbud igen, hvor de kan spare penge, når du råber “TILBUD TILBUD TILBUD!”, hver gang de hører fra dig. Du bliver samtidig nødt til at skulle overgå dig selv og dine konkurrenter med endnu større rabatter. Var det “SPAR 20%” i går er det måske 30% i dag og 40% i morgen. Eller er du allerede på 50% eller 60%.

I stedet skulle du hellere “opdrage” dem til at vide på rygraden, hvad det er, du er god til. Få dem til at mene, at du er troværdig, dygtig og sympatisk. Det er noget af det, radiomediet er allerbedst til. Men mere om det i næste kapitel om image-kampagner. Korte her-og-nu-kampagner med slagtilbud er som en række korte 100 meter løb, der stimulerer salget her og nu og mere eller mindre er glemt i morgen. Derfor bør du også benytte radiomediet strategisk til imageannoncering og gå efter at vinde på den lange bane. 

OES – EFFEKTIV INDRYKNING? OH YES

Når man indrykker en her-og-nu-kampagne, kører man typisk en fem til ti dage med mange spots om dagen. Nøgleordene for denne type kampagner er, at de bør være koncentrerede, kort-varige og massive.

I 1990’erne udviklede to amerikanske radioeksperter, Steve Marx og Pierre Bouvard, begrebet OES, som de beskrev i bogen ‘Radio Advertising’s Missing Ingredient: The Optimum Effective Scheduling System’. Deres system gik ud på at beregne, hvordan en effektiv kampagne burde indrykkes – hvor mange indrykning-er, der var det rigtige antal for en effektiv uge-kampagne. De udviklede denne formel: Stationens ugentlige lyttertal divideret med antallet af lyttere på et gennemsnitligt kvarter (AQH eller Average Quarter Hour) ganget med 3,29, som er det magiske tal, de fandt frem til.

DET RIGTIGE ANTAL INDRYKNINGER = UGETAL / AQH x 3,29

Hvis en lokalstation f.eks. har 80.000 lyttere på en uge og en gennemsnitskvarter på 4.700 er det rigtige antal på en uge ifølge OES formlen dermed 56 indrykninger (80.000 / 4700 x 3,29 = 56). Altså 8 indrykninger pr. dag. 

Hvis lytterne ikke er så trofaste og lytter færre timer vil AQH være lavere, og dermed vil der være behov for flere indrykninger i samme periode for at kampagnen virker optimalt.

NÅR VIRKELIGHEDEN RAMMER OS

Ind i mellem rammer virkeligheden os, og vi møder annoncører, der har budget til f.eks. 30 indrykninger. I sådanne tilfælde anbefaler jeg altid at samle indrykningerne over 3-4 dage, eller alternativt samle indrykningerne på bestemte Day Parts, så vi rammer de samme personer flere gange. På den måde respekt­erer vi principperne i OES teorien ved at købe en “station i stationen”. Dette uddybes senere.

Det drejer sig om, at et koncentreret tryk giver et større aftryk i lytterens hukommelse, end hvis det kommer dryssende hen over en længere periode. Forfatterne af bogen illustrerede dette på denne måde:  

Hvem laver det dybeste aftryk i blød asfalt på en sommerdag? En mand på 100 kg med en størrelse 48 i sko eller en kvinde på 50 kg med stilet­hæle? Det gør kvinden. Selvom hun vejer mindre, laver hun det dybeste aftryk, fordi hendes vægt er koncentreret på et meget lille sted. 

OES formlen er god, men hvis ikke man har adgang til lyttertal og AQH, plejer jeg at give dette simple råd til annoncører, når de spørger mig, hvor mange dage, de skal indrykke et spot i en her-og-nu-kampagne: Regn baglæns.

Beslut dig for, hvornår kampagnen skal slutte (f.eks. når dit arrangement starter). 

Placér så én indrykning i timen og regn baglæns, indtil du løber tør for penge.

ANNONCERING FOR ET ARRANGEMENT

Denne tanke er specielt oplagt, hvis du skal annoncere op til et åbent hus, en koncert, en sportsbegivenhed eller et andet arrangement. Her anbefaler jeg helt klart, at du regner baglæns. Jeg vil anbefale 60 indrykninger, 12 om dagen, én i timen mellem kl. 6 og 18 i fem dage. På dagen for arrangementet plus de fire dage op til. Ja, faktisk vil jeg foretrække 144 indrykninger, 12 om dagen i 12 dage op til arrangementet. Hvis ikke der er råd til mindst 60 indrykninger, vil jeg anbefale, at du vælger at ind-rykke på en mindre radiostation. 

Hellere overbevise et færre antal mennesker 100% end
at overbevise dem alle sammen bare en lille smule. 

I flere år har jeg produceret radiospots for en håndboldklub i toppen af verdens hårdeste kvindehåndboldliga. Målet var at hente tilskuere til holdets hjemmekampe. I lang tid blev kampagnerne indrykket ens på områdets tre radiostationer. Typisk var det en ret tynd kampagne med omkring 14-15 indrykninger på hver station spredt ud over tre dage op til kampstart. 

Vi ændrede så strategi og samlede det hele på den ene af de tre stationer og kørte intet på de to andre. Med denne strategi kunne vi med samme budget nå op på 30 indrykninger hver gang. Ikke helt de 60 indrykninger, jeg anbefaler, men dog bedre end den meget spredte indrykningsplan, de tidligere havde kørt efter. 

Renset for dobbeltdækning havde de tre stationer omkring 250.000 lyttere, mens den station, vi nu kørte på havde 140.000 lyttere. Vel vidende, at der hermed var 110.000 personer, der aldrig ville høre vores radiospots, mente vi, at det var bedre at påvirke et færre antal mennesker mere, end at påvirke dem alle sammen bare en lille smule.

GODE RÅD

Om indrykning af her-og-nu-kampagner

• Radiomediet er stærk til her-og nu-kampagner, fordi det er tæt på indkøbsøjeblikket.
•  Indryk din call-to-action-kampagne kort, koncentreret og massiv.
• Beregn det rigtige antal spots pr. uge til den rigtige call-to-action-indrykningsplan efter OES-formlen: Ugentlig lyttertal divideret med AQH (antal lyttere i  et gennemsnitskvarter) ganget med faktor 3,29.
• Er der ikke budget til en OES-kampagne, så saml indrykningerne på færre dage eller på bestemte Day Parts.
• Beslut dig for, hvornår kampagnen skal slutte og placér så en indrykning i timen og regn baglæns, indtil du løber tør for penge.-                               Husk at det er bedre at påvirke et færre antal mennesker mere, end at påvirke dem alle sammen bare en lille smule.