Et af de mest almindelige værktøjer i radioreklamer er brug af humor. Men hvad er sjovt for nogen er ikke nødvendigvis sjovt for andre. Derfor skal man passe meget på, hvordan man gør. Mit allerbedste råd er, at man ikke blot fortæller en vittighed. Så er det meget bedre at holde et spejl op foran lytterne og vise dem en genkendelig situation. Og meget gerne med et overraskende tvist. I dette kapitel giver jeg dig et par værktøjer, du kan tage i brug.
OVERDRIVELSE FREMMER FORSTÅELSEN
Det er en god idé at overdrive, men gør du det på en realistisk måde, virker det stærkere. Lad dialogerne være naturlige og start realistisk og letgenkendeligt, så lytterne køber præmissen.
I spottet for FOA under titlen ”Kvindernes sidste arbejdsdag” handlede det om ligeløn. Budskabet var, at når kvinder får 18% mindre i løn end mænd er det vel kun rimeligt, at de arbejder 18% mindre.
FOA – “Kvindernes sidste arbejdsdag”
Naturligvis kunne dette ikke finde sted i virkeligheden, men vi udførte det så realistisk, at man kunne se det for sig. Vi var til stede på arbejdspladsen, og begge personer i spottet var portrætteret som sympatiske mennesker, vi kunne genkende og identificere os med.
Et andet eksempel er denne kampagne for Randers FC. Vi ville give fankulturen et klap på skulderen og sige, at holdets fans skriger sig hæse, når de er til superligafodbold i Randers. Så møder du en person, der er hæs, er det nok fordi, han lige har været inde og se Randers FC.
RANDERS FC – “Skrig dig hæs”
Ved hver hjemmekamp var der et nyt spot med en ny situation, hvor en af personerne var hæse. Denne kampagne gjorde, at man, når man mødte en hæs person i virkeligheden, gentog sætningen fra spottet, ”har du lige været inde og se Randers FC”.
OVERDREVEN BRUG AF PRODUKTET
I spottet ”Farvel El – Overdrivelse fremmer forståelsen” har vi kørt den helt ud. I kampagnen, der er skrevet af Klaus Bundgård, siger vi, at man kan spare mange penge ved at sige farvel til el-varme. Endda rigtig mange penge. Ulf Pilgård og Claus Bue giver spottet liv.
ENERGISPARERÅDET – “Farvel El”
Vil du lege med tanken om at bruge overdrivelse som virkemiddel i en radiokampagne, kan det være en god idé at stille sig et af disse to spørgsmål: Hvad ville brug af dette betyde i en vildt overdrevet verden; eller hvad ville det betyde, hvis man ikke havde dette produkt.
I EN OVERDREVET VERDEN UDEN PRODUKTET
Et eksempel på det sidstnævnte er dette spot fra AJ Produkters kampagne ”Overraskende lidt”. AJ Produkter er et postordrefirma, som sælger alt muligt til lager, kontor, industri og skoler. De har mere end 15.000 forskellige produkter – eller som de selv siger “overraskende meget”.
Da vi skulle i gang med at producere radiokampagne, legede vi med tanken om, hvad der ville ske, hvis vi besøgte virksomheder, der har overraskende lidt. En genbrugsstation, der ikke havde palle-løftere, et fitnesscenter, der ikke havde vådrumsmåtter og i dette eksempel, en café, der ikke engang har caféborde og stole.
AJ PRODUKTER – “Café med overraskende lidt”
Naturligvis er der ingen caféer, der ikke har tænkt på, at der er noget, der hedder borde og stole, men selv om, det er satire og vildt overdrevet, spiller vi den alligevel så realistisk, at man køber sig ind på den groteske situation. Og trækker på smilebåndet.
Disse spots blev i øvrigt til på en lidt speciel måde. Tag med bag kulissen i kapitel 13.
SELVIRONI
Et andet stærkt værktøj er at bruge selvironi. For eksempel ved at tage gas på sig selv og sit eget firmanavn, som Aarhus Glarmesteri gjorde i denne kampagne.
AARHUS GLARMESTERI
Det kræver naturligvis en modig annoncør, der ikke er bange for at grine lidt af sig selv. Men gør man det, kan det være meget effektfuldt og være med til, at man husker afsenderen.
HVOR MANGE GANGE KAN DU GRINE?
Når du bruger humor, skal du også tænke dig om, når du planlægger dine indrykninger. For noget, man griner af første gang, er nødvendigvis ikke noget, man griner af efter 50 gange.
Derfor er det en rigtig god idé at udvikle en serie, så man får en fornyelse og holder sin kampagne frisk. Forestil dig, at du har hørt Kildemoes spottet, som vi omtalte i kapitel 6, hvor en Kildemoes-ejer ønsker, at tage sin cykel med ind i biografen. Du har trukket på smilebåndet over den bizarre telefonsamtale, men kunne nok ikke grine af det hver dag i en måned. Men jeg er ret sikker på, at du ville lytte efter, når han ringer til f.eks. et rejsebureau for at tage den med ind i flyvemaskinen. Der er stor chance for, at du ville skrue op for din radio i stedet for at skrue ned. Det er et godt sted at være som annoncør.
KILDEMOES – “Rejsebureau”
Sørger du for at holde din kampagne frisk, kan den leve længe. Vi går direkte og glæder os til det næste spot. Spørg bare de amerikanske annoncører Motel 6 og Budweiser Bud Light kørte mere end 200 spots i deres “Real Men of Genius-serie” i perioden 1998-2008. Og Motel 6 startede deres folkelige kampagne med Tom Bodett i 1986. Den kører stadig i skrivende stund. Når du udbygger din serie, vil lytterne glæde sig til det næste afsnit i din føljeton.
Det med serier talte vi også om i kapitel 5.
GODE RÅD
Om at bruge humor i radioreklamer
- I stedet for at fortælle en vittighed er det bedre at præsentere lytterne for en genkendelig situation og give den et sjovt, overraskende tvist.
- Brug overdrivelse for at fremme forståelsen.
- Stil dig selv et af spørgsmålene: Hvad ville overdreven brug af dette betyde, eller hvad ville det betyde, hvis man ikke havde dette produkt i en vildt overdrevet verden?
- Selvom det er satire og overdrevet, bør der være en snert af realisme i det. Specielt er det vigtigt at starte realistisk, troværdigt og genkendeligt.
- Brug selvironi. Vær ikke bange for at tage gas på dig selv.
- Pas på med for mange gentagelser. I stedet bør du lave varianter i din serie. Når du udbygger din serie, vil lytterne glæde sig til det næste afsnit i din føljeton.