Jeg har været til mange foredrag i mit liv. Når jeg bagefter har fortalt venner om, hvor godt det var, er jeg ofte blevet spurgt om, hvad jeg havde lært. Og selvom jeg ellers var meget begejstret, kunne jeg sjovt nok ikke huske så meget. Men det, jeg kunne huske, var historierne. De emner, jeg kunne huske, er altid kædet sammen med en historie, som der er billeder på.
Hvis en foredragsholder blot formidler viden, kan jeg ikke huske det særlig godt. På samme måde er det med radioannoncører, der blot taler om sig selv fra start til slut. Når du har en god historie i dine radioreklamer, sker det samme. Vi lytter efter en god historie. Vi føler noget.
Vi er ikke så gode til at huske, hvad vi hørte,
men vi kan huske, hvad vi følte.
SPILD AF DYR SENDETID?
Alt for mange annoncører spørger, hvorfor de skal bruge dyrt indkøbt sendetid på at fortælle historier. De køber reklametid for at sælge sig selv. For at formidle et reklamebudskab. Men problemet er, at hvis ikke de aktiverer lytternes følelser, kommer der ikke til at ske noget. Eller i hvert fald ikke så meget, som der kunne ske.
Samtidig er dine historier med til at gøre dine radioreklamer underholdende og lytteværdige. Dermed honorerer du den uskrevne aftale, der er mellem annoncøren og lytteren, om at de giver mig noget af deres tid, og så skal jeg give dem en lille oplevelse, inden jeg propper et reklamebudskab ned i halsen på dem. Det er den byttehandel, vi talte om i kapitel 4.
HISTORIEN OM DEN KULLEDE GREVE
Vi brugte historiefortælling, da vi i midten af 90’erne skulle lave en radioreklame for en restaurant, der havde til huse i et meget historisk hus i Randers. Det var her nationalhelten Niels Ebbesen dræbte tyranen Grev Gert, der blev kaldt Den Kullede Greve i 1340.
NIELS EBBESENS SPISEHUS
Min kollega Torben Kaarup, der skrev teksten til radiospottet, researchede og fandt frem til, at huset rummede en helt speciel historie.
LAD BUDSKABET VÆRE EN DEL AF HISTORIEN
Der er ikke meget fidus i at dine lyttere kun husker historien, men glemmer dit budskab. Derfor er det vigtigt, at budskabet er en del af historien. Det virker logisk, men desværre sker det for tit, at man har en sjov, spændende eller interessant historie, som ikke kan kædes sammen med budskabet. Det samme sker i TV-reklamer.
Jeg stod på et tidspunkt med kollegaer omkring kaffemaskinen og en spurgte, om nogen har set den nye sjove reklame med dem, der bowler som i The Big Lebowski. Produktionskvaliteten var helt i top, og der var gode skuespillere. Han var meget begejstret og flad af grin. Da jeg så spurgte ham, hvad det var en reklame for, var svaret et tøvende ”øhhh”. Var det et teleselskab, et forsikringsselskab eller mon et supermarked? De andre kunne heller ikke huske det. En enkelt kunne huske branchen, men ikke firmanavnet. Det er galt.
Du kan sammenligne det lidt med en t-shirt med et billigt plastiktryk, der er strøget på. Det kan pilles af. Jeg vil gerne have, at budskabet er vævet ind i stoffet, som i radiospottet her for Kildemoes.
KILDEMOES
Her fortæller vi en historie om en mand, der er så glad for sin Kildemoes, at han vil tage den med ind i biografen. Historien er grotesk og underholdende med masser af billeder, men mindst lige så vigtigt er det, at budskabet er en del af historien. Historien skal underbygge og perspektivere dit budskab.
LYT TIL DIT HJERTE
Da jeg var hos Nordjyske Medier producerede vi en kampagne for en af vores kanaler, Guld FM. Radiostationen havde sloganet ”Lyt til dit hjerte” og havde et hjerte i sit logo. Vi ønskede desuden at tage ejerskab på en håndfuld af de kunstnere, vi spillede mest: Elton John, Thomas Helmig, Celine Dion, Poul Krebs og Phil Collins.
GULD FM
I stedet for at tale om kanalen, talte vi om disse kunstnere. Vi fortalte deres historie og om, hvordan de altid havde haft hjertet med i alt, hvad de lavede. Det gav en række lytteværdige spots.
LED EFTER HISTORIEN
Sæt dig ned og tal med din kunde om hans oplevelser. For eksempel om hvordan han startede virksomheden eller oplevelser, han har haft undervejs. Du skal lytte og indimellem bede ham om at gå i dybden med noget, han måske er gået let henover. Ofte kan der gemme sig nogle fantastiske ting i noget, han selv betragter som ubetydeligt.
Engang skulle jeg lave en serie spots for Beredskabsstyrelsen. De søgte deltidsbrandmænd, og målet var at få interesserede ind på hjemmesiden blivbrandmand.nu. Der er tre hovedårsager til, at personer er ved brandmandskorpset, og det er sjældent for pengenes skyld. Det er dels for kammeratskabet, dels for at gøre noget for andre mennesker og dels for spændingen og det adrenalinsus man får, når man kører med blåt blink for fuld fart gennem byen. Jeg havde en fornemmelse af, at der gemte sig nogle gode historier derude, så jeg aftalte med fem forskellige brandmænd, at jeg skulle tale med dem om disse temaer.
BEREDSKABSSTYRELSEN
En af dem var Ann-Mette, der fortalte, at det var efter en oplevelse, da hun sejlede med Mærsk under Golfkrigen. Pludselig blev skibet ramt af et missil, og hun befandt sig i et inferno. Hun fortalte sin historie på en måde, så vi ikke kunne lade være med at lytte efter.
Ud over Ann-Mette talte jeg med fire andre brandmænd, og jeg kom hjem med timevis af optagelser med fantastiske historier. Meget mere end vi havde brug for til de fem radiospots. Derfor valgte vi at gøre ca. en times ekstra fortællinger tilgængelig via deres kampagneside og podcasts. Det viste sig at være en god idé. De personer, der var blevet lidt interesserede i at søge, kunne høre mere og blive bekræftet i, at det kunne være interessant at sende en ansøgning. Beredskabsstyrelsen fik rigtig mange ansøgninger det år. Alt sammen takket være gode historier.
GODE RÅD
Om at bruge historier i radioreklamer
Her er fem gode grunde til at bruge historier i dine radioreklamer:
1. Du underbygger pointer.
2. Du skaber en forbindelse med dine lyttere.
3. Du skaber tillid.
4. Du rører lytternes følelser.
5. Du giver dine lyttere en oplevelse som en del af den uskrevne byttehandel.