Det findes, så vidt jeg ved, overalt i verden. Radioreklamespeakere, der taler ”reklamsk”, som jeg kalder det. Du kender den helt sikkert – måden at tale på, som man kun taler i radioreklamer. Denne lidt syngende, overfriske måde, som bare er så irriterende at lytte til.
Jeg forstår det simpelthen ikke. Hvordan er det blevet vedtaget, at det er måden, man bør tale på i radioreklamer? Hvem har besluttet, at det er en god idé at fjerne sig fra lytterne ved at tale på denne overfladiske måde?
Når du taler reklamsk sender du et signal til lytterne om, at de ikke behøver at høre efter.
ET NEONSKILT
Radio er et meget personligt medie. Vi taler personligt til dem, der sidder ude på den anden side af højttalerne, og skal forsøge at overbevise dem om, at det er en god idé at købe vores produkt, serviceydelse eller holdning. Og når der tales “reklamsk”, holdes der et stort blinkende neonskilt op foran dem, hvor der står:
”Dette er en radioreklame. Luk ørerne. Du behøver ikke at høre efter. Der kommer musik igen om lidt”. Det er jo ikke ligefrem det, vi ønsker med vores radioreklamer. Vi ønsker at komme tæt på dem, at de får sympati for os og får øje på, at der er fornuft i det, vi siger.
”JEG BLIVER NØDT TIL AT LYDE LIDT FRISK”
På en radiokonference i København var jeg tæt på at komme galt af sted i min session. Jeg afspillede et radiospot, jeg havde optaget fra en lokalradio. Jeg havde valgt det som typisk eksempel på, hvor galt det kan lyde, når en speaker taler voldsomt reklamsk. Herefter sagde jeg, at det burde indskrives i Grundloven, at det skulle være strafbart at tale på den måde, og at denne speaker efter min mening aldrig burde have lov at tale i en mikrofon igen. Jeg kom vist nok også til at sige noget om, at jeg faktisk synes, at han skulle skydes ved daggry. Naturligvis med et glimt i øjet. Her begyndte forsamlingen at grine, for det viste sig, at han sad i forsamlingen. Så var det med at finde en grimasse, der kunne passe.
Efter min session kom han op til mig og sagde, at det faktisk var lidt ubehageligt. Jeg beklagede, at jeg havde udstillet ham, men understregede, at jeg faktisk mente, hvad jeg sagde.
”Hvorfor taler du på den måde”, spurgte jeg. ”Hvis jeg bare bruger min egen stemme, er der jo ingen, der hører, hvad jeg siger”, var hans svar. ”Jeg bliver nødt til at lyde lidt frisk – for at komme ud over rampen”. ”Nu ved jeg, at du taler meget i telefon med dine kunder. Taler du også sådan dér?”, spurgte jeg så. ”Nej, så ville de jo tro, at jeg var tosset”, svarede han.
DET ER DØDSSYND #1
Der er kun én undskyldning for at tale reklamsk: Hvis det, du laver, er en parodi på en reklamespeaker. Derudover er og bliver det dødssynd nummer ét.
Naturligvis bør man tale klart og tydeligt og ikke mumle. En af mine tidligere medarbejdere kaldte det, at hun ”tog make-up på stemmen”. Det er et godt billede. At man lige strammer sig op og udtaler tingene rigtigt og pænt, men stadig naturligt. Det må aldrig være på bekostning af troværdigheden. Frem for alt bør man tale, som man ville tale til en god ven, der sidder lige overfor en. Og det er også noget, man bør tænke på, når man skriver sine tekster, hvilket vi kommer tilbage til senere.
Er der tale om en dialog, så er det en helt anden sag. Her må man gerne tage den yderligere et par trin ned. Det kommer vi tilbage til i kapitel 13, om at instruere skuespillere og i kapitel 11 om at være autentiske og realistiske.
REKLAMSK ER USYMPATISK
Radio taler til tusinder, men alle lytter hver for sig. Derfor bør du tale til én lytter ad gangen. Skriv som om du skriver et brev til en ven, og tal som om du taler i telefon. Radio giver lytterne nyttige oplysninger og velkommen underholdning og giver dem samtidig følgeskab. Lyttere danner et tæt “venskab” med deres foretrukne radiostation, og dette følelsesmæssige bånd kan udnyttes til gavn for stationens annoncører.
Ved at pleje dette venskab med lytterne kan du opbygge en tillid, som kan være med til at overbevise forbrugerne om at købe fra dig i stedet for din konkurrent. Men dette forhold skal fortjenes. Og et godt sted at starte er at tale med lytteren personligt. Tal til én lytter ad gangen. Skriv som om du skriver et brev til en ven, og tal som hvis du havde en samtale med en ven lige foran dig. Vær respektfuld og sympatisk. Gør dine spots troværdige og ægte. Og lad for alt i verden være med at tale “reklamsk”. Det er uhøfligt og ikke sympatisk.
GODE RÅD OM IKKE AT TALE REKLAMSK
- Radio er et meget personligt medie. Husk det, når du åbner mikrofonen eller instruerer en stemme. Tal som et menneske.
- At tale reklamsk er som at bede folk om at lade være med at høre efter.
- Tal som du ville tale med en god ven.