LYDBOG: Kapitel 1. “Vi har prøvet radio, og det virker ikke”

”Vi har prøvet at annoncere i radioen, og det virker ikke”
”Danske radioreklamer er ikke gode nok”
”Jeg slår ørerne fra, når reklameblokken kører”

Dette er garanteret udtalelser, du kan nikke genkendende til. Måske kunne de være sagt af dig selv. Denne bog vil vise dig, hvor lidt der egentlig skal til for at gøre det bedre.

Vi lytter faktisk meget til kommerciel radio i Danmark. Gallup siger, at vi lytter 2 timer og 7 minutter hver hverdag og 1 timere og 45 minutter hver dag i weekenden. Hvorfor er det så ikke mere anvendt som reklame­medie, end det er? Hvorfor ligger forbruget af radio stadig kun på ca. 2,4%, når det ligger meget højere i de andre lande, vi ellers sammenligner os med? Hvorfor er gennem­bruddet udeblevet i Danmark?

Noget af forklaringen er naturligvis, at vi i Danmark har licens-finansierede radiokanaler, der gør det helt fantastisk godt og har en meget stor andel af lytningen. Men det er i høj grad også fordi, alt for mange annoncører bruger radio forkert og ikke udnytter mediets muligheder.

For mange annoncører og producenter er blevet lullet ind i en tro på, at det skal lyde på en bestemt måde.

At det er godt nok.

Jeg har stor respekt for de hårdtarbejdende reklameafdelinger på landets radiostationer, der hver dag løber stærkt for at hente budgetterne hjem fra den lokale detailhandel. Jeg har selv været der i mere end 10 år, så jeg ved, hvordan det er. Men en god del af min respekt svinder, hvis man ikke stræber efter at gøre radio-reklamerne bedre. For annoncørernes skyld og for lytternes skyld, men i høj grad også for radiomediets skyld. Annoncørerne kan få meget mere ud af deres radiokampagner og dermed få lyst til at bruge mediet mere, hvis vi giver dem bedre radio­reklamer. Lytterne bliver desuden ikke så trætte af at lytte til kommerciel radio, hvis reklamerne er mere underholdende og fokuserer mere på deres behov og interesser. På den måde er bedre radioreklamer også til gavn for radiostationens lyttertal, og radio bliver mere anset som reklamemedie. Som en ekstra bonus får du selv en større jobtilfredshed ved at lave bedre radio­reklamer og øger din egen værdi som radiomedarbejder. 

Den gode nyhed: Der skal så lidt til at gøre det bedre.

Vi kan gøre det så meget bedre uden de store anstrengelser. Og den gode nyhed er, at evnen til at lave bedre radioreklamer er ikke noget, vi er født med. Det er noget, der kan læres.

Jeg vil i bogen komme med en lang række eksempler på gode og knap så gode radioreklamer. Og husk, at radio bør høres og ikke læses. Derfor vil du kunne lytte til de radiospots, jeg omtaler på bedreradioreklamer.dk. Eller scan blot QR-koden med din smartphone og lyt. 

Mit første eksempel er et ganske almindeligt radiospot. Jeg har valgt at starte med dette spot, fordi det er et typisk eksempel på den slags radiospots, vi udsættes for hver dag på dansk radio.

SILVAN 

Radiospottet på næste side er min mening er noget værre rod. Jeg vil understrege, at det absolut ikke er for at hænge Silvan ud. Det er blot det sørgelige resultat af dårlig rådgivning fra et produktionsselskab, der ikke vidste bedre.

Problemet her er dels, at Silvan kun taler om sig selv og slet ikke fokuserer på fordelene for forbrugeren. Og dels at der er så mange budskaber, at vi ikke ved, hvad de gerne vil have os til at huske. Er det, at de har mere end lave priser hver dag eller gode tilbud hver uge? Er det deres prisgaranti, og at ”alle priser er Silvans”? At de er 2000 medarbejdere på landsplan, der gør det selv-selv? Er det mon tilbuddet på traileren? Eller deres navn og slogan?

Umiddelbart vil jeg gætte på, at tilbuddet på traileren er det vigtigste budskab, men jeg kan tage fejl. Problemet er, at det er begravet i en masse udenomssnak, så vi ikke husker det. De taler slet ikke om de mange fordele, jeg ville have ved at eje en trailer. Og som god jyde ved jeg, at det er mange. Når jeg hører spottet, ser jeg ikke mig selv fylde haveaffald på min egen trailer og køre på lossepladsen. Jeg leger ikke med tanken om, hvor mange Ceres Royal jeg mon kan hente på en køretur over grænsen. Spottet får mig ikke til at tænke på, hvor praktisk, det vil være at eje min egen trailer og ikke skulle låne min fars hver gang. 

VIRKEDE DET…? 

Det store spørgsmål er, om dette spot har virket. Solgte de en masse trailere? Nok ikke overvældende. Og helt sikkert ikke så mange som, hvis de havde gjort det anderledes. Havde dette blot været en lille lokal kampagne indrykket af en lokal butik på en mindre station i provinsen, kunne jeg måske have forstået det. Men det var en stor landsdækkende radiokampagne, som har kostet pænt mange penge at indrykke, og så er det efter min mening for dumt, at man sparer på produktionen, og ikke gør det ordentligt.

Efter denne kampagne havde kørt, hørte vi ikke Silvan i radioen i flere år. Da jeg tog fat i dem og foreslog et møde, sagde de venligt nej tak med ordene: ”Vi har prøvet radio og det virker ikke”. Det lykkedes mig dog alligevel at få dem i tale, og jeg fik mulighed for at fortælle, hvordan de kunne gøre det bedre. 

MORS DAG

På næste side er et andet spot, der til gengæld fungerede overvældende godt. Det er et lokalt spot for en Shell Select butik fra begyndelsen af 90’erne. De havde besluttet sig for at sælge Mors Dags blomster til en skarp pris. Shell-spottet var 60 sekunder og en del længere end Silvan-spottet på 25 sekunder. Det med spotlængder er noget, vi kommer tilbage til i kapitel 3.

Dette spot virkede ekstremt godt for Shell. De solgte for 13.000 kr. buketter i denne ene butik i en by med 61.000 indbyggere. Det var de naturligvis meget tilfredse med, men de var allermest glade for, at omsætningen på benzin, vask og kioskvarer lå 20% over, hvad den gjorde søndagen før og søndagen efter. Tilbuddet var kun annonceret i radioen, så dette er et skoleeksempel på, hvad en 4-dages radiokampagne kan gøre. 

En af grundene til, at det virkede, var, at det sætter sig i forbrugerens sted og kun har ét hovedbudskab. Desuden bruger det humor, hvilket er med til at få folk til at lytte efter. På mit før­omtalte møde med Silvan spillede jeg begge spots for dem. En halv time senere spurgte jeg så marketingchefen, om hun kunne huske prisen på traileren. Hun var spejlblank. Og da jeg spurgte hende om prisen på en buket Mors Dags blomster hos Shell Select, sagde hun med et smil: ”Hvor er du irriterende..! 35 kr.”.

Var det sværere at lave dette radiospot end et af den slags spots, vi typisk hører på lokale radioer i dag? Overhovedet ikke. Kostede det mere at producere et spot som dette? Ikke ud over, at vi valgte at benytte en uddannet skuespiller, der var en anelse dyrere end de stemmer, der alt for ofte benyttes. En minimal merudgift, som kunden gladeligt betalte. 

Havde vi en gladere annoncør, som købte mere? Mon ikke. Var der mindre risiko for at lytterne tunede ud – mentalt eller i virkeligheden? Helt sikkert. Og var det en større tilfredsstillelse for os, der arbejdede med at producere det? I den grad.

I årene efter mødet med Silvan havde jeg fornøjelsen af at arbejde sammen med dem. Og to store undersøgelser, foretaget af MediaAid og deres mediebureau MEC, viste, at radio var det off-line-medie, der gav dem den markant højeste ROI (return on investment). Markant højere end TV. De viste også, at Silvan opnår en markant højere meromsætning, når radio og TV kombineres end ved at køre rene TV-kampagner.