Når man køber en national radiokampagne i Danmark, køber man ikke et antal indrykninger. Man køber et antal TRP’er, som et udtryk for et reklametryk til en bestemt målgruppe (se forklaring af begreber på næste side).
TRP er nettodækning af målgruppen i procent gange den gennemsnitlige frekvens, altså antallet af gange hver person hører spottet.
TRP = nettodækning (%) x frekvens (antal)
Metoden er god, blandt andet fordi du får en garanti for, at du får de TRP’er, du har købt. Men der er ting, du skal være opmærksom på, for du kan meget nemt komme til at ramme for mange personer for få gange.
Frekvens er utrolig vigtig for, at en radiokampagne skal virke. Og det er en af grundene til, at en TRP-model ikke altid virker. Her fokuserer man alt for meget blot på udgiften pr. point, hvor man meget hellere skulle fokusere på dækning og frekvens – altså hvor mange personer, du rammer, hvor mange gange.
NÅR DU KØBER 100 TRP’ER, VED DU IKKE, HVAD DU KØBER
Rammer du 100% af målgruppen en enkelt gang hver, 50% af lytterne to gange, 25% af lytterne fire gange, 10% af lytterne 10 gange eller bare en enkelt procent af lytterne 100 gange? Det er stort set umuligt at sige, for hver af disse indrykningsplaner ser fuldstændig ens ud, når det gælder antallet af TRP’er. Så bed om at få det at vide.
FORKLARING AF RADIOBEGREBER
GRP (GROSS RATING POINT):
GRP er et udtryk for summen af alle de ratings, der er opnået i en kampagne.
GRP er opgivet i bruttoprocent af totaluniverset.
Hvis en person har hørt spottet eksempelvis tre gange, tæller han eller hun med som tre personer.
1 GRP svarer til 1% af målgruppen 12 år+.
TRP (TARGET RATING POINT):
TRP er et udtryk for summen af alle ratings i en bestemt målgruppe i en kampagne.
TRP er opgivet i bruttoprocent af målgruppen.
Hvis en person har hørt spottet eksempelvis tre gange, tæller han eller hun med som tre personer.
1 TRP svarer til 1% af den givne målgruppe.
NETTODÆKNING:
Udtryk for andelen af personer i målgruppen, der bliver eksponeret for et reklamespot mindst én gang. En person tæller kun med én gang, uanset hvor mange gange han eller hun har hørt spottet.
GENNEMSNITLIG FREKVENS:
Udtryk for det gennemsnitlige antal gange en person i målgruppen er blevet eksponeret for et reklamespot.
Frekvens = Brutto-eksponeringer i tusinde / Nettodækning i tusinde.
Kilde: SBS Discovery Danmark (det nuværende Bauer Media)
HVAD ER BEDST?
A. En indrykningsplan, der rammer 100% af lytterne og overbeviser dem 10% af vejen?
B. En plan, der rammer 10% af lytterne og overbeviser dem 100% af vejen?
Begge disse indrykningsplaner leverer præcis det samme antal TRP’er, og vil koste præcis det samme for annoncøren. Det eneste problem er, at Plan B virker, og at Plan A ikke virker.
Ved TRP køb:
1 person ramt 3 gange = 3 personer ramt 1 gang.
I sin egen forklaring af radiobegreber på forrige side skriver SBS Discovery (det nuværende Bauer Media), at “hvis en person har hørt spottet eksempelvis tre gange, tæller han eller hun med som tre personer”. Dette er efter min mening et problem, for det er meget bedre for din kampagne, at du rammer én person tre gange end tre personer én gang. Men det ved du altså ikke med sikkerhed, hvad du får, når du køber TRP’er. Så sørg for at få dokumentation for en høj frekvens.
EFFEKTIV FREKVENS
Hvor mange gange skal du ramme din målgruppe, før de reagerer? Hvad er så en effektiv frekvens? Der er dem, der siger, at et sted mellem tre og fire gange er nok. Dette er jeg slet ikke enig i. Specielt ikke, hvis vi taler om imageannoncering, og hvis man stræber efter at blive top-of-mind.
Den britiske forretningsmand Thomas Smith forsøgte helt tilbage i 1885 at besvare dette spørgsmål i sin bog Succesful Advertising. Her kommer han med sin 20-trins plan for at få folk til at købe et produkt (se på næste side).
Selvom det unægtelig er mange år siden, at Thomas Smith skrev dette, mener jeg, at vi stadig kan lære meget af hans ord, og måske er de endnu mere aktuelle i dag, hvor vi skal konkurrere med utroligt mange reklamebudskaber og med endnu flere brands i hver enkelt kategori, der også kæmper om din opmærksomhed.
1. gang folk ser en given Annonce, ser de den slet ikke.
2. gang, bemærker de den ikke.
3. gang, de er klar over, at den er der.
4. gang, de har en flygtig Fornemmelse af, at de har set den før.
5. gang, læser de rent faktisk Annoncen.
6. gang, genkender de den.
7. gang, begynder de at blive lidt irriteret med den.
8. gang, begynder de at tænke “der er den forbandede Annonce igen”.
9. gang, de begynder at overveje, om de gaar glip af noget.
10. gang, spørger de deres Venner og Naboer, om de har prøvet det.
11. gang, spekulerer de paa, hvordan Virksomheden betaler for alle disse annoncer.
12. gang, begynder de at tænke, at det maa være et godt Produkt.
13. gang, de begynder at føle Produktet har værdi.
14. gang, kommer de i tanke om, at de har ønsket sig et Produkt præcis som dette i lang tid.
15. gang, begynder de at længes efter det, fordi de ikke har raad til at købe det.
16. gang, beslutter de, at de vil købe det engang i fremtiden.
17. gang, laver de en Note til sig selv om at købe Produktet.
18. gang, forbander de deres Fattigdom for ikke at tillade dem at købe dette fantastisk Produkt.
19. gang, tæller deres Penge meget nøje.
20. gang, de ser Annoncen, køber de, hvad den tilbyder.
Thomas Smith, 1885
Brødrene Chip og Dan Health går i deres bog Made to Stick fra 2007 i den helt anden grøft og siger, at hvis budskabet og måden, det leveres på, er fængende nok, er en enkelt påvirkning nok. Selvom det jo nok er at gå til yderligheder, så er der også et gran af sandhed i deres teori. Som jeg taler om i kapitel 3, så bør vi stræbe efter at levere budskabet på en så fangende måde som muligt, også selvom det betyder, at spottet bliver længere end 20-30 sekunder, og at vi må skære i antallet af indrykninger eller placere spots i billigere sendetid eller på færre eller mindre radiostationer.
“Jeg anbefaler mine kunder, at de justerer på det samlede antal indrykninger, så deres spots får en marginalt mindre frekvens, men til gengæld får lov at have den længde, der passer til dem”.
.
PETER BOE, SENIORTEKSTFORFATTER, ENVISION .
En succesfuld radiokampagne er resultatet af en kombination af gode radiospots og nok gentagelser.
SUCCES = BEDRE RADIOREKLAMER + HØJ FREKVENS
Så for at opsummere: Vær derfor altid opmærksom på, om du køber for mange personer og for lav frekvens. Når du indrykker en TRP-kampagne, så får du altid oplyst, hvor meget netto-dækning og hvor høj gennemsnitlig frekvens kampagnen vil levere. Kig på disse tal og hvis din frekvens er for lav, så bed om at få dine spots placeret anderledes for at øge frekvensen på bekostning af nettodækningen.
Der er en meget stor risiko for, at du får for ringe udbytte af din radioinvestering på grund af for spredt indrykning. Som nævnt kan det være en idé at indrykke på et mindre aflyttet og dermed billigere tidspunkt eller færre stationer. Det kan også være en idé at samle spots til det samme tidspunkt dag efter dag. En horisontal planlægning. Mere om det herunder.
BESLUTNINGER TAGES IKKE I ET VAKUUM
Når du forsøger at ramme for mange personer, er det i øvrigt også et misforstået forsøg på at ramme ”den rigtige målgruppe” meget præcist. Det er misforstået, fordi beslutninger ikke bliver taget i et vakuum. En beslutning om at handle med en bestemt virksomhed er ofte et resultat af påvirkninger fra mange sider.
Nøglen er at overbevise en mindre gruppe personer 100% og så regne med, at disse personer vil fungere som ambassadører og fortalere for dit brand.
HØJ FREKVENS GÆLDER KUN SELVE BUDSKAB
Når jeg siger, at det er vigtigt med høj frekvens, så handler det om budskabet. Ikke om den lille oplevelse, du forhåbentlig forærer dine lyttere som betaling for, at de bruger tid på at lytte til din reklame. Her taler jeg igen om den uskrevne aftale, som du indgår med lytterne om at give dem noget til gengæld. Er det f.eks. en lille sjov dialog i starten af flere spots med samme reklamebudskab i slutningen, er det altså ikke den lille sjove historie, der skal gentages til døde.
Høj frekvens er vigtig for dit reklamebudskab, men ikke for din attentionskaber. Her er variation velkommen.
Det er sjælden, at man synes, den samme vittighed er sjov efter 50 gange, som jeg talte om i kapitel 8. Det er reklamebudskabet, der bør gentages mange gange. Ikke det sjove. Man bør naturligvis holde en rød tråd i sine spots, så lytterne genkender universet, men man kan sagtens variere det sjove, interessante eller spændende, som skal fange deres opmærksomhed. Dette belønner dem blot yderligere.
Lad mig illustrere det med et eksempel på en kampagne, som fagforeningen FOA kørte i efteråret 2013. En lille underholdende dialog fanger lytternes opmærksomhed inden selve reklame-budskabet, som stort set var ens på alle spots. Til gengæld lavede vi forskellige dialoger, som gav kampagnen variation og liv, uden at det gik ud over en høj frekvens på eksponeringen af selve budskabet.
FOA
GODE RÅD
Om TRP køb
- Når du køber TRP’er, ved du ikke altid hvad du får.
- Køber du f.eks 100 TRP, ved du ikke om du rammer 50% af målgruppen 2 gange eller 2% af målgruppen 50 gange.
- Få altid oplyst, hvad du får.
- Det er bedre at overbevise få mennesker meget end mange mennesker lidt.
- En succesfuld radiokampagne er resultatet af en kombination af gode radiospots og mange gentagelser.
- Høj frekvens er vigtig for dit reklamebudskab, men ikke for din attentionskaber. Her er variation velkommen.