Vi lever i en overkommunikeret verden, hvor alle kæmper om vores opmærksomhed. Dette er vigtigt at have i tankerne, når vi gerne vil ud med vores budskab.
Lad os kigge på en typisk start på min dag. Jeg bliver vækket af min Apple iPhone. Efter nogle tryk på snoozeknappen strækker jeg mig, står op og børster tænder med min Oral B-tandbørste med Colgate tandpasta, og barberer mig med min Philips shaver. Efter et brusebad, hvor jeg vasker mig med Axe Shower Gel, er ungerne i gang med at spise Kellogg’s Cornflakes med Arla Lærkevang Minimælk og DanSukker. Jeg vælger selv at riste en bolle fra Kohberg på min Braun brødrister og spise den med noget Lurpak, Riberhus eller marmelade fra Den Gamle Fabrik. Med en kop Nescafé Gold og et glas Valsølille Appelsinjuice tjekker jeg lige Facebook. Samtidig kører Go’morgen Danmark på TV2 kører i baggrunden, hvor de har besøg af en kok, en politiker eller en forfatter. Desuden også deres reklameblok med masser af budskaber og spots for udsendelser senere på ugen. Jeg sætter mig i min Hyundai i30 og kører afsted til et møde i nærheden. Jeg bemærker reklameskiltene med de nye H&M piger og tænker, at den Audi A6 foran faktisk også er ret lækker, mens det lokale morgenshow spiller det nye hit med Rihanna og Nephew, fortæller om deres kommende lytterarrangement, inden de starter en reklameblok med måske ti forskellige annoncører. For slet ikke at tale om de mange butikker og firmabiler, jeg passerer på min korte køretur gennem byen.
Uden at tænke over det er jeg blevet udsat for hundredvis af reklamebudskaber, inden jeg overhovedet når frem til mødet bare 3 km væk. Sådan er det for os alle. Vi udsættes for flere reklamebudskaber. end vi sikkert er bevidst om. Husk at kokken, politikeren, forfatteren, navnet på radiostationen, morgenshowet og de forskellige kunstnere, de spiller, også er brands, der kæmper om en plads i vores hukommelse.
TANDPASTA, KØKKENER OG SODAVAND
Når jeg holder foredrag om dette emne, udpeger jeg ind imellem en person i salen, og beder ham om at nævne et tandpasta-mærke. Straks siger han Colgate, med et smil – lettet over det nemme spørgsmål.
”Nævn et mere”, siger jeg så. Og hurtigt kommer Zendium. ”Nævn et mere”. Så Aqua Fresh og nu begynder han at sidde uroligt i stolen. For herefter bliver det svært. Hjulpet af de andre i salen kommer måske Sensodyne og måske endda Denivit. Ingen nævner mærket Flour Calcin. Et brand, som stadig er at finde på hylderne i de fleste supermarkeder. Faktisk har jeg kun oplevet én eneste gang, at der var en, der nævnte Flour Calcin – og han havde arbejdet i deres marketingafdeling. For tro det eller ej, sådan en har de rent faktisk.
Mig bekendt er der mere end 20 forskellige tandpastamærker på markedet, men typisk husker vi kun 3-4 af dem. Og sådan er det for alle andre kategorier. De første par brands kommer hurtigt, og hvis vi får lidt ekstra tid, så kan vi godt komme i tanke om et par mere.
Der er måske forskel på kvaliteten af Colgate og Flour Calcin, men helt sikkert ikke i en sådan grad, at denne forskel er årsagen til, at Colgate findes i 54% af alle danske husstande, mens Flour Calcin kun er i omkring 2% (ifølge FDB Analyse, 2011). Det handler udelukkende om, at Colgate er et markant stærkere brand. Vi kender det og føler os trygge ved det.
Prøv at gentage tandpasta øvelsen med køkkenmærker. Hvis jeg beder dig nævne leverandører af køkkener, vil du sikkert hurtigt nævne 2-3 stykker. Og herefter bliver det svært. Men på det danske marked er der mindst 20 forskellige.
Når du kigger på logoerne, vil du sikkert genkende de fleste. Hvorfor kan du så ikke nævne mere end 2-3 af dem hurtigt?
De er ikke ”top-of-mind”. Image annoncering handler om at tilkæmpe sig en plads på toppen af lytternes mentale indkøbs-liste.
På samme måde er det med Coca-Cola. Selvom mange tests har konkluderet, at flere foretrak smagen af Pepsi, og i visse undersøgelser endda også enkelte discount produkter, bliver de fleste ved med at købe Coca-Cola. Ikke udelukkende på grund af smagen (som de fleste sikkert vil påstå), men på grund af at det er et brand, der står stærkere. Derudover udsender det også et signal om os selv, når vi sidder blandt venner med “The Real Thing” i hånden, frem for en Harboe Cola. Med al respekt for den nordsjællandske sodavandsproducent, så er det altså knap så ”street” med en Harboe Cola.
Mit gæt er, at omkring 99,9% af alle mennesker på denne klode kender mærket Coca-Cola. Alligevel bliver The Coca-Cola Company ved med at bruge enorme summer på at image-annoncere. Jeg tør slet ikke gætte på, hvad et sponsorat af De Olympiske Lege koster, men jeg er helt sikker på, at det ikke småpenge. Jeg kan også godt garantere, at de ikke sidder på hovedkontoret i Atlanta og beslutter sig for sponsoratet, udelukkende for at støtte den ædle sport. De gør det kun, fordi de vil beholde pladsen på vores mentale liste over brands, vi nævner først i deres kategori. Og man må sige, at det lykkes ret godt for dem. Der findes dem, der næsten hellere vil drikke gift end at drikke en Pepsi. Jeg talte engang med en amerikaner, som holdt op med at benytte et flyselskab, udelukkende fordi de skift-ede fra Coke til Pepsi. Her kan man vist tale om brandloyalitet i yderste potens.