I sin bog Purple Cow taler markedsføringsguruen Seth Godin om at skille sig ud ved at være bemærkelsesværdig. I en tale på TED.org forklarer han det på denne måde:
”Forbrugere er ligeglad med dig. En af grundene er, at de har mange flere valgmuligheder end før og meget mindre tid. Og når man har for mange valgmuligheder og for lidt tid, er det mest naturlige, at man blot ignorerer dig”.
Hans billede er, at man kommer kørende forbi en mark med en ko. Ingen stopper op og udbryder ”Wow, se! En ko” – med mindre, man er opvokset på stenbroen og aldrig har været udenfor byen. Men ellers er det ikke noget særligt, for vi har jo set køer før. Køer er usynlige for os, fordi de er kedelige og almindelige. Men hvis koen var lilla, ville du lægge mærke til den. Ved at være den lilla ko i en flok af normale sortbrogede køer skiller man sig ud.
Det gør sig gældende både, når man producerer produkter, og når man markedsfører sig. Det afgørende er, om det er bemærkelsesværdigt. Værd at bemærke. Og det betyder også, om det er værd at komme med en bemærkning om. Altså om det er værd at tale med andre om.
Langt de fleste radioreklamer er ikke bemærkelsesværdige. Hvis du er i tvivl, så forsøg at huske hvor mange reklamespots du kan huske fra den seneste reklameblok, du har lyttet til. Mit bud er, at det er de færreste. Derfor bør du gøre, hvad du kan for at skille dig ud. Men det kræver mod.
MØD EN BOGHOLDER I LATEX
Jeg var i Norge på et tidspunkt for at holde kursus for en radiostation, og på hotelværelset lå der et magasin med en annonce for et regnskabsfirma. Her så man en kvindelig bogholder klædt ud som Cat Woman i et tætsiddende latexkostume. Teksten lød:
En helt du kan regne med! Bente Høgstad er balancekvinden. Ingen slår Bente, når det gælder balance.
Nu jagter hun nye udfordringer. Under dit tag.
Hverdagshelten Bente er en af flere hundrede rådgivere, som virkeligt kan regnskab.
Tager du chancen med at overlade det til andre end os at få økonomien i balance?
Det har helt sikkert krævet mod af Bente at iføre sig dette kostume og lave en så anderledes annonce (se næste side); men man lægger helt sikkert mærke til den.
300 MÆND + 0 KVINDER = MANDEHUMOR
Da værkstedskæden Super Dæk Service skulle have produceret en ny radiokampagne, besøgte jeg en lang række af deres værksteder, og noget af det, jeg lagde mærke til, var, at de på deres næsten 60 værksteder med ca. 300 mekanikere ikke havde én eneste kvinde ansat. Så jeg fik den tanke, at der måtte være en del mandehumor, så vi valgte at lave en kampagne, hvor vi testede mandehumor mod kvindehumor. Med ”Værkstedshumortesten” ville vi en gang for alle finde ud af, hvad der er sjovest. Så på et værksted havde jeg samlet en flok mekanikere og fortalte først en mandevits og dernæst en kvindevits. Ikke overraskende grinede de af mandevittigheden, og efter kvindevittigheden var der larmende tavshed.
Formålet var naturligvis at fange lytternes opmærksomhed, inden vi kom med reklamebudskabet.
Denne del af kampagnen kørte op til sommerferien, og efterfølgende skete der det, at hovedkontoret modtog tre skriftlige klager fra kvinder, der havde hørt kampagnen. De havde beskyldt dem for at være mandschauvinistiske og brød sig bestemt ikke om dem. Jeg blev faktisk helt begejstret, da jeg hørte dette. Tænk engang, at det var lykkedes os at lave noget, der var så anderledes, at nogen ligefrem havde taget sig tid til at sætte sig ned og skrive en klage. Hvis tre kvinder havde lagt så meget mærke til vores spots, var jeg sikker på, at andre også havde bemærket vores ironi og glimt i øjet. Måske har de endda også affødt noget snak omkring kaffemaskinen på virksomheder rundt omkring i landet. Vi havde lavet noget, der var værd at bemærke.
DA MODET SVIGTEDE
Desværre svigtede modet hos min kunde, og jeg blev bedt om at udvikle en ny stil til deres fremtidige radiokampagne. Men jeg fik at vide, at jeg gerne måtte lave et spot, der lukkede denne første del af kampagnen ned. Det gjorde jeg med denne helfølte undskyldning til alle kvinder i Danmark. Dog uden helt at lægge os fladt ned på ryggen.
Med denne historie siger jeg ikke, at du skal gå efter provokationen for provokationens skyld. Jeg mener nu heller ikke, at vi var specielt provokerende; det hele var gjort med et stort glimt i øjet. Og naturligvis havde jeg da også helst set, at min kunde var blevet oversvømmet med rosende breve, men hvis man som annoncør er bange for at lave noget, som potentielt kan støde lytterne, er der stor risiko for, at du laver noget, der blot er ligegyldigt. At du blot laver en almindelig sortbroget ko på marken.
Jeg er også sikker på, at Bente Høgstad også havde sine betænkeligheder den dag, hun var i gang med at iføre sig latexdragten. At kunder, venner, familie og ikke mindst andre i branchen skulle tænke, at det var for anderledes og useriøst. Heldigvis gjorde hun det alligevel. Og hatten af for Bente. Det var modigt og efter min mening meget sejt gjort.
Trine Waldahl, Markeds- og kommunikationsdirektør hos Økonor, der i dag hedder Accountor, har fortalt mig, at deres kampagner skabte stor opmærksomhed i Norge i de år den kørte. Den landsdækkende avis Finansavisen kaldte dem blandt andet branchens “enfant terrible”.
RISIKABELT AT VÆRE FOR SIKKER
Seth Godin siger også: ”Safe is risky”. At det mest risikable, man kan gøre, er, at være for sikker på ikke at støde nogen. Han tilføjer ”meget god er skidt”. Hvis du går efter at være pæn, er der stor risiko for, at du bare bliver gennemsnitlig og kedelig. Og ingen bemærker dig.
Til sidst i denne del af bogen vil jeg give dig min syvende dødssynd: At vende ryggen til radiomediet og sige ”Vi har prøvet radio. og det virker ikke”. For det kan være din egen skyld. Måske er det fordi, du har gjort det forkert. Radioreklame kan så utroligt meget, hvis du gør det rigtigt. Hvis du er modig, sympatisk og overholder den uskrevne aftale mellem lytter og annoncør om at give dem en oplevelse, inden du prøver at sælge noget. Hvis du bruger humor, musik og stemmer på den rigtige måde, og hvis du tager dig den tid, der skal til for at dit budskab kommer over på den anden side.
GODE RÅD
Om at vise mod
- Som Seth Godin siger, så bør du skille dig ud og være den lilla ko på marken. Forbrugerne er ligeglad med dig, fordi de har mange flere valgmuligheder og meget mindre tid end før i tiden.
- Gå efter at skille dig ud og være bemærkelsesværdig.
- Det kræver mod at skille sig ud.
- Hvis du laver noget, der er for pænt, kan det være risikabelt og nemt blive for ligegyldigt.